Creación de historias de marca en un mundo basado en datos: una guía para integrar contenido y publicidad programática
¿Con qué frecuencia has convencido a alguien que conoces para que compre algo gracias a una historia que le contaste?
Imagínese este intercambio:
“Sí, me desperté esta mañana y encontré hormigas arrastrándose por todas mis encimeras. ¡Qué asco! Y todo lo que tenía a mano era este spray para platos, ¡pero maldita sea si no los ahogara a todos en el acto! Luego tuve que limpiarlos con una toalla de papel. ¡Hecho y hecho!"
“Vaya, eso suena genial. ¡Tal vez consiga eso para las hormigas de mi apartamento!
Pero no puedes usar esa historia con cualquiera. No convencerás a alguien de que compre “el spray para platos que ahoga a las hormigas” si no tiene un problema de hormigas.
Entonces, ¿cómo hacer llegar esa historia a la persona adecuada sin excluir a la mayoría de los consumidores que sólo quieren algo con qué limpiar sus platos?
Integras contenido y publicidad programática. Esto es la forma de contar historias de marca en la era digital.
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La evolución del brand storytelling en la era digital
Marcas la narración Es un concepto fácil de entender. Todo lo que estás haciendo es contar una historia sobre tu marca o producto con el que su base de consumidores objetivo se conecta emocionalmente.
(Por ejemplo, como alguien que ha luchado contra las hormigas en la casa, me conecto profundamente con la historia del “espray para platos que ahoga a las hormigas”).
Se podría argumentar que en la era digital, contar una historia sobre tu marca se ha vuelto más accesible que nunca. Ahora hay más medios que antes, incluidos la televisión, la radio, Internet y las redes sociales.
Pero el desafío único de narración de la marca es encontrar la narrativa adecuada que resuene con los consumidores adecuados. Para saber eso, debes saber quiénes son tus consumidores. y saber que , hay que tener datos.
La importancia de los datos en la estrategia de marketing moderna
Los datos son la moneda del marketing moderno. Sin él, las marcas podrían darse por vencidas.
Para entender por qué, basta observar cómo se han ampliado las bases de consumidores. Internet cambió fundamentalmente la forma en que las personas compran y venden bienes y servicios. Cualquiera que tenga una conexión Wi-Fi y una tarjeta de crédito puede comprar algo hoy. Eso significa que los más de 5 mil millones de usuarios de Internet son todos clientes potenciales.
Fuente: Statista
Y puede apostar a que las empresas están dispuestas a venderles a todos y cada uno de ellos. Para ello, deben estar dispuestos a gastar mucho dinero en marketing. En 2022, el sector del marketing global tenía un valor de 854.24 mil millones de dólares. – tan enorme que es imposible entenderlo.
Sin embargo, no es posible comercializar con todos a la vez. Si lo hiciera, estaría desperdiciando mucho dinero y esfuerzo. Por eso los datos son fundamentales. Saber quién es el público objetivo de su producto y qué lo motiva a comprarlo es clave. Historia de la marca creación de contenidos.
Una vez que tenga el contenido de su marca para cada tipo de cliente, el problema será cómo servirlo. Pero los problemas modernos exigen soluciones modernas y La publicidad programática es la respuesta en un mundo basado en datos..
El papel de la publicidad programática en un mundo basado en datos
Con programática publicidad, contar la historia de la marca adecuada al tipo adecuado de cliente se convierte en una cuestión de rutina y no en un problema.
Realmente no existe mejor alternativa para el marketing en el espacio digital. La publicidad programática ahorra tiempo, es rentable y opera con esa moneda que hace que todo en marketing guíe al cliente con calma y voluntad. por el embudo de ventas: datos.
Comprender los conceptos básicos
Así como aprendes a contar historias convincentes Al dividirlos en sus partes básicas, tenemos que atacar los conceptos básicos de la narración de marca a través de la programática. publicidad antes de aprender a usarlo.
Empecemos por la pregunta más básica de todas.
¿Qué es la publicidad programática?
Publicidad programática es un Tipo de publicidad que utiliza un sistema automatizado para comprar espacio publicitario de editores digitales (es decir, sitios web) en Internet.
Para implementar la publicidad programática, los especialistas en marketing deben iniciar un anuncio La campaña En una plataforma orientada a la demanda (DSP), que vende inventario publicitario. Estas plataformas venden espacio publicitario en función de diversos factores, entre ellos:
- El tipo de audiencia que ve la página web que aloja el espacio publicitario.
- El monto de la oferta
- La relevancia del anuncio para el usuario que lo ve.
- La ubicación del anuncio en la página web.
- El nivel de competencia entre anunciantes.
Normalmente, los anunciantes establecen una oferta máxima en función de cuánto dinero están dispuestos a gastar por cada 1000 impresiones, también conocidas como vistas de su ad. Esta cantidad se llama costo por mil (CPM). Todo el proceso de compra y colocación del ad literalmente tiene lugar en el tiempo que tarda una página web en cargarse. Por tanto, el motivo de este sistema es automatizado.
Para obtener una explicación detallada de la publicidad programática, mire este vídeo:
El poder de los datos: conocimientos y tendencias para las marcas
Para que la publicidad programática funcione, el especialista en marketing que la utiliza debe saber quién es su público objetivo. Basado en métricas como la demografía y intereses de la audiencia, ellos pueden construir una campaña convincente que muestra determinados anuncios a determinados consumidores, dependiendo de cuál iniciaría con mayor eficacia la siguiente acción en el embudo de ventas.
Aquí es donde los datos se convierten en un herramienta poderosa. Consulte estos conocimientos y tendencias sobre el impacto de los datos en marketing a partir de una encuesta realizada por Invesp.
- 88% de los estrategas de marketing encuestados by Invesp dijo que utilizaron datos de terceros para comprender mejor a sus clientes.
- Las empresas que utilizan la personalización basada en datos en marketing generaron entre 5 y 8 veces más ROI en su inversión en marketing.
- Los especialistas en marketing que superaron sus objetivos de ingresos utilizaron “técnicas de personalización” basadas en datos de los consumidores el 83% del tiempo.
- El 64% de los ejecutivos de marketing encuestados coincidieron en que el marketing basado en datos es crucial para la economía.
Marketing de contenidos: elaboración de narrativas de marca que resuenan en la audiencia
Pero el éxito de la narrativa de marca y la programática publicidad no se basa únicamente en los datos. Otro eje central es la elaboración de narrativas de marca que resuenen en el público objetivo.
Esta es la esencia de Con marketing de contenido, que brinda a los consumidores contenido valioso para mantenerlos interesados.
La clave es creando contenido que aborde un problema o un punto crítico que esté experimentando el cliente. Así es como se crea el centro emocional alrededor del cual se puede design una narrativa o una historia que llevará al cliente de un lugar de dolor a un lugar de resolución.
La resolución es su producto o una acción que inevitablemente los llevará a su producto.
La intersección de la narración, los datos y la publicidad programática
¿Cómo reunimos todos estos conceptos básicos? Repasémoslo, paso a paso.
Cómo la publicidad programática mejora los esfuerzos de marketing de contenidos
Diferentes clientes tienen diferentes problemas que pueden abordarse con la misma solución: su producto. Para comercializarles a todos, debe crear diferentes narrativas de marca. Luego, utilizando la publicidad programática, puede enviar el contenido correcto al cliente correcto en el canal de marketing adecuado sin levantar un dedo.
Creación de historias de marca basadas en datos para audiencias específicas
Los datos informan las historias de marca que crea para sus diversos públicos objetivo.
Por ejemplo, una historia sobre ir a la universidad para anunciar una computadora portátil resonará mejor entre un grupo demográfico más joven de entre 18 y 24 años. Por el contrario, una historia en línea sobre el regreso a la universidad funciona mejor para adultos de entre 30 y 50 años.
Pero para saber cuál funcionará mejor, necesita datos sobre las edades de su audiencia y otros datos demográficos. Una forma de utilizar estos datos de manera efectiva es a través de Publicidad programática DSP, lo que permite una orientación precisa basada en estos conocimientos.
Garantizar la coherencia en las narrativas de marca en múltiples canales publicitarios
El hecho de que tenga diferentes narrativas de marca y canales publicitarios para diferentes tipos de clientes no significa que no pueda mantener la coherencia. Tener una identidad de marca con un logo y guía de estilo te ayudará a contar historias de marca que coincidan en tono, si no en el objetivo.
Pasos prácticos para integrar contenido y publicidad programática
Éstos son algunos Pasos prácticos para integrar contenido. y publicidad programática para sus propios casos de uso.
Pasos para desarrollar una estrategia de contenido basada en datos
Paso 1: recopilar datos
El primer paso es recopilar datos. Esto se puede hacer a través de conceptos básicos. análisis de tráfico a su sitio web y datos de origen que obtiene utilizando sus propios recursos. Esto puede incluir:
- Historial de navegación web
- Edad y género
- Historial de compras
- historial de servicio al cliente
- Participación en la campaña de correo electrónico
- Comportamiento en línea
- Resultados de la encuesta
- Customer reviews
- Preferencias de plataforma de redes sociales
Paso 2: identificar patrones
A continuación, identifique patrones en los datos agrupando a sus clientes según sus características. Por ejemplo, puede agruparlos por edad y/o sexo y el monto promedio que gastan en una compra en su sitio web.
Paso 3: desarrollar personajes compradores
Utilice los patrones que identificó para desarrollar personas compradoras. Estos personajes ficticios representan los diferentes tipos de clientes que normalmente le compran.
Fuente: dave chaffey
Paso 4: cree contenido específico
Finalmente, cree una estrategia de contenido basada en datos que se dirija a sus compradores.
Utilizar publicidad programática para llegar al público adecuado
Una vez que haya desarrollado su contenido de la estrategia, utilice publicidad programática para llegar a las audiencias adecuadas. Configura tu campaña publicitaria para filtrar la ubicación según criterios específicos que describen las personas de sus compradores y su comportamiento en línea (es decir, qué compran en línea, en qué plataformas compran, etc.).
Monitorear y ajustar su estrategia en función de los conocimientos de datos
Después de configurar su campaña de publicidad programática, supervise y ajuste su estrategia en función de los datos de los resultados de esa campaña. Utilice lo que funcione y deseche lo que no.
El futuro de la narración de marcas en un mundo basado en datos
Suponga que se pregunta por qué ahora es el momento de integrar contenido y publicidad programática. En ese caso, la narración de la marca siempre estará con nosotros, incluso en un mundo que se basa en datos fríos e insensibles, como rangos de edad y patrones de compra.
Hay que recordar que los datos por sí solos no venden productos. Pero las historias sí. están a punto 22 veces más memorable que los hechos, creando vínculos de confianza y autenticidad entre marcas y clientes que simplemente no existirían.
Pero hay una cosa a la que los especialistas en marketing deben estar atentos al considerar el futuro de la narración de marcas en un mundo basado en datos. Y ese es el impacto de recopilar grandes cantidades de datos sobre ciudadanos privados.
El papel de la privacidad y la protección de datos en las futuras estrategias de marketing
En Estados Unidos, ninguna ley federal de privacidad rige qué tipo de datos pueden recopilar las empresas sobre sus clientes, cómo pueden usarlos o dónde pueden venderlos.
Sin embargo, la recopilación y venta de datos privados se ha vuelto tan generalizada que estados individuales han comenzado a aprobar sus propias leyes de privacidad del consumidor para combatirlo.
También hay un preocupacion creciente entre los propios consumidores sobre lo que las empresas están aprendiendo sobre ellos a partir de interacciones básicas, como comprar un producto o incluso simplemente visitar su sitio web.
A medida que el panorama de la privacidad del consumidor continúa cambiando, los especialistas en marketing deben asegurarse de que los datos que obtienen de sus clientes se obtengan de manera responsable, ética y legal.
Conclusión
Las historias siempre han estado con nosotros, desde cuando nos sentábamos alrededor de fogatas comparando cacerías y reuniones con nuestra era digital actual. Nos ayudan a comunicar lecciones, valores y soluciones a los problemas.
Más importante aún, ayudan a los especialistas en marketing a realizar una venta. Y cuando combina el marketing de contenidos con la publicidad programática, se asegura de que la historia llegue a la persona adecuada que hará clic en "Comprar".
Preguntas frecuentes
¿Qué es la publicidad programática y cómo funciona?
La publicidad programática es un sistema automatizado de compra de espacio publicitario que permite a los especialistas en marketing dirigirse a consumidores específicos con historias que resonarán mejor en cada uno de ellos.
¿Cómo pueden los conocimientos de datos mejorar la estrategia de marketing de contenidos de mi marca?
Los conocimientos de datos pueden informar su estrategia de marketing de contenidos al decirle quién es su audiencia y qué historias les impactarán más.
¿Qué pasos puedo seguir para integrar la publicidad programática en mi estrategia de contenidos?
Recopile datos sobre su audiencia, identifique patrones en los datos, cree personas compradoras, cree anuncios basados en historias orientados a cada persona y utilice publicidad programática para enviar anuncios específicos a los usuarios de Internet según la persona en la que encajan.
¿Cómo puedo garantizar que la historia de mi marca siga siendo coherente en las diferentes plataformas publicitarias?
Utilice una guía de estilo, un logotipo y un tono similares para su historia para mantenerla coherente en múltiples plataformas publicitarias.
¿Cuáles son algunos ejemplos de marcas que integran con éxito el marketing de contenidos con la publicidad programática?
Algunos ejemplos de marcas que integran con éxito el marketing de contenidos con la programática publicidad son Chewy, Target y YouTube.
¿Cómo podrían las tendencias tecnológicas futuras afectar la forma en que utilizamos la publicidad programática y contamos historias de marca?
Las tendencias futuras, como la continua aparición de la IA en diversas industrias, podría impactar la publicidad programática y la narración de marcas al hacer que la orientación a los clientes sea aún más accesible y precisa.
¿Cómo influye la privacidad de los datos en el futuro de la publicidad programática y la narración de marcas?
Los especialistas en marketing deberían tratarlos con ligereza cuando recopilan y utilizan datos de sus clientes para asegurarse de que no traspasan los límites de la ley a medida que la privacidad del consumidor se convierte en una cuestión legal mayor.
¿Qué es la publicidad programática?
La publicidad programática se refiere a la compra y venta automatizada de espacios publicitarios digitales en tiempo real mediante el uso de algoritmos y plataformas tecnológicas. Permite a los anunciantes dirigirse a audiencias específicas y optimizar la ubicación de los anuncios en función de datos e información, lo que a menudo resulta en campañas más eficientes y efectivas.
¿En qué se diferencia la publicidad programática de los métodos publicitarios tradicionales?
A diferencia de los métodos publicitarios tradicionales, que implican negociaciones manuales y la colocación de inventario de anuncios, la publicidad programática se basa en procesos automatizados para comprar espacio publicitario en tiempo real. Permite una segmentación precisa de la audiencia, una optimización dinámica de la creatividad de los anuncios y una asignación eficiente del presupuesto en múltiples canales.
¿Cuáles son los beneficios de la publicidad programática para los anunciantes?
Los beneficios de la publicidad programática para los anunciantes incluyen mayor eficiencia y rentabilidad, mejor orientación y segmentación de la audiencia, optimización de campañas en tiempo real, mayor transparencia y control sobre la ubicación de los anuncios, y acceso a datos y conocimientos valiosos para la medición y atribución del rendimiento.
¿Cómo permite la publicidad programática la segmentación y la segmentación de la audiencia?
La publicidad programática aprovecha datos de diversas fuentes, como el comportamiento de navegación, la demografía y la ubicación geográfica, para dirigirse a segmentos de audiencia específicos con contenido publicitario relevante. Los anunciantes pueden definir parámetros de audiencia personalizados y utilizar ofertas en tiempo real para llegar a los usuarios más relevantes en el momento adecuado.
¿Qué papel desempeñan los intercambios de anuncios y las plataformas del lado de la demanda (DSP) en la publicidad programática?
Los intercambios de anuncios actúan como mercados digitales donde los editores pueden vender inventario de anuncios a los anunciantes a través de subastas de ofertas en tiempo real. Las plataformas del lado de la demanda (DSP) son plataformas de software que permiten a los anunciantes comprar y administrar el inventario de anuncios en múltiples intercambios de anuncios, optimizando el rendimiento y el alcance de las campañas.
¿Cómo funcionan las ofertas en tiempo real (RTB) en la publicidad programática?
Las ofertas en tiempo real (RTB) son un componente clave de la publicidad programática que permite a los anunciantes ofertar por impresiones de anuncios en subastas en tiempo real. Los anunciantes presentan ofertas para la colocación de anuncios basándose en criterios de audiencia objetivo y restricciones presupuestarias, y el mejor postor gana la oportunidad de mostrar su anuncio al usuario.
¿Cuáles son algunos tipos comunes de formatos de publicidad programática?
Los tipos comunes de formatos de publicidad programática incluyen anuncios gráficos, anuncios de video, anuncios nativos y anuncios de audio. Cada formato ofrece oportunidades únicas de participación y puede adaptarse para adaptarse a diferentes objetivos de campaña y preferencias de la audiencia.
¿Cómo permite la publicidad programática la optimización creativa de anuncios dinámicos?
Las plataformas de publicidad programática utilizan algoritmos y aprendizaje automático para analizar los datos de los usuarios y optimizar los elementos creativos de los anuncios en tiempo real. Esto permite a los anunciantes ofrecer experiencias publicitarias personalizadas basadas en factores como el comportamiento del usuario, la ubicación y el tipo de dispositivo, maximizando las tasas de participación y conversión.
¿Cuáles son los principales desafíos o preocupaciones asociados con la publicidad programática?
Algunos desafíos y preocupaciones asociados con la publicidad programática incluyen fraude publicitario y riesgos de seguridad de marca, preocupaciones sobre la privacidad de los datos y el cumplimiento de regulaciones como GDPR, la posibilidad de problemas de visibilidad de los anuncios y la necesidad de monitoreo y optimización continuos para garantizar la efectividad de la campaña.
¿Cómo pueden los anunciantes medir el éxito y el ROI de sus campañas de publicidad programática?
Los anunciantes pueden medir el éxito y el ROI de sus campañas publicitarias programáticas mediante el seguimiento de indicadores clave de rendimiento (KPI), como tasas de clics (CTR), tasas de conversión, retorno de la inversión publicitaria (ROAS) y costo por adquisición (CPA). Los modelos de atribución avanzados y las plataformas de análisis pueden proporcionar información más profunda sobre el rendimiento y la eficacia de las campañas.
Alise Zaiceva
Alise Zaiceva es directora de marketing de contenidos en una plataforma de monetización de sitios web. Setupad. Le apasiona el contenido y ayudar a los editores a escalar sus negocios a través de poderosas estrategias de marketing digital. En su tiempo libre, viaja para explorar librerías, come comida local y practica yoga.
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