Rasgos comunes del contenido que apoyan el embudo de ventas

El marketing de contenidos cuesta un 62% menos que el marketing tradicional y genera casi tres veces más clientes potencialesEsa estadística se cita mucho, normalmente para convencer a alguien de empezar un blog. Pero el discurso se salta la parte más difícil: que la mayoría del contenido no cumple su función.

Hay mucho contenido que se lee bien, tiene un buen posicionamiento y luego se queda ahí como una revista de sala de espera. La gente lo hojea y se va. No genera acciones, seguimiento ni ventas.

Las empresas exitosas que obtienen resultados reales con el contenido no se centran en producir la mayor cantidad posible. Simplemente son lo suficientemente inteligentes como para saber que necesitan contenido diseñado en función de la etapa del proceso de decisión en la que se encuentra el comprador. Esta alineación es lo que distingue al contenido que impulsa las ventas del contenido que no impulsa nada en particular.

Este artículo explica cómo se ve esa alineación en la práctica.

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Educa antes de intentar persuadir

La mayoría de las personas compran contenido que les ayuda a comprender algo primero. No obtienen nada del contenido que las motiva a comprar.

No estamos siendo filosóficos. Esta es una postura medible. El contenido educativo hace que los consumidores... 131% más probabilidades de convertir En comparación con el material promocional, los lectores que se sienten informados toman decisiones con mayor rapidez y confianza, y esa confianza suele apuntar hacia quien los educó.

El cambio práctico aquí es más sencillo de lo que parece:

En lugar de comenzar con su producto, comience con el problema o la pregunta que ya tiene el comprador.
¿Qué están buscando en Google antes incluso de saber que tu marca existe?
Empieza por ahí. Responde esa pregunta completamente y sin orientar cada frase hacia una venta.
El terreno de juego, si es necesario, se gana su lugar al final.

Algunas formas de hacer que esto funcione en la práctica:

Escriba artículos comparativos que realmente consideren ambos lados.
Crea contenido explicativo sobre preguntas a nivel de categoría que hace tu audiencia.
Resista la tentación de insertar CTA antes de que el lector haya obtenido algún valor real.
Dejemos que la educación haga primero el trabajo pesado.

Una marca que lo hace excepcionalmente bien es Icecartel, una marca de joyería fina para hombre especializada en moissanita y piedras alternativas. Su entrada de blog "Diamante simulado vs. moissanita: una comparación directa” explica a los lectores las diferencias reales entre los dos materiales, como el costo, la apariencia y la durabilidad.

Lo hacen sin centrar todo en la compra. Es probable que quien llegue a esa página se encuentre en una etapa temprana del proceso de compra, aún sin saber qué quiere. Al terminar de leer, comprende mejor la categoría, y Icecartel es la marca que lo llevó hasta allí.

Esa es la posición en la que quieres estar. No la voz más fuerte, sino la más útil en el momento adecuado.

Rasgos comunes del contenido que impulsan el embudo de ventas: ejemplo educativo

Fuente: icecartel.com

Anticipa y aborda las dudas del comprador

Todo comprador, en algún momento antes de la conversión, se encuentra con un muro de dudas. Se pregunta: ¿Es este el producto correcto? ¿Hay algo mejor en el mercado? ¿Me estoy perdiendo algo?

La mayoría de las marcas responden a ese silencio presionando más. La estrategia más inteligente es abordar esas preguntas directamente, incluso antes de que el lector tenga que formularlas.

La indecisión rara vez surge de la nada. Sigue patrones predecibles, como la preocupación por los precios, la comparación de precios, el escepticismo sobre las afirmaciones o la incertidumbre sobre la idoneidad. Si llevas tiempo vendiendo algo, ya sabes qué preocupa a tus compradores. Ese conocimiento es contenido a la espera de ser escrito.

Aquí te explicamos cómo ponerlo en práctica:

Identifique de tres a cinco objeciones que surgen con mayor frecuencia en su proceso de ventas o en las reseñas de clientes.
Luego, crea contenido en torno a cada uno.
No esquives las preguntas difíciles. Respóndelas directamente.
Si un competidor hace algo mejor en un área específica, dígalo y luego explique dónde su producto gana. Ese tipo de transparencia genera confianza más rápido.
que cualquier cantidad de copias pulidas.
Los contenidos comparativos, las páginas de preguntas frecuentes y los artículos “alternativos” son formatos especialmente efectivos para esto porque interceptan a los compradores en el momento exacto en que están sopesando sus opciones.

Spotminders, una marca que fabrica soluciones de seguimiento ultradelgadas para artículos cotidianos como billeteras y bolsos, adopta este enfoque con su publicación de blog “Las mejores alternativas a la tarjeta de seguimiento Spotminders."

En lugar de evitar la comparación, guían a los lectores a través de opciones competitivas con la suficiente honestidad como para resultar creíbles. Alguien que investiga esa categoría llega a la página con cierta vacilación y sale mejor informado.

Esto permite a Spotminders posicionarse como la marca con la confianza suficiente para entablar esa conversación. Esa confianza es lo que hace que el contenido sea convincente.

Rasgos comunes del contenido que apoya el embudo de ventas: anticipa y aborda las dudas del comprador. Ejemplo

Fuente: spotminders.com

Genera confianza de forma gradual, no de una sola vez

Nadie entrega su dinero ni su lealtad tras una sola interacción. La confianza se construye en múltiples puntos de contacto, y el contenido es una de las maneras más consistentes de consolidarlos a lo largo del tiempo.

No es de extrañar que La confianza y la credibilidad ocupan el primer lugar en rentabilidad. Las empresas lo ven a través del marketing de contenidos. Las marcas que comprenden esto dejan de tratar cada contenido como un argumento de cierre y empiezan a tratarlo como un depósito.

La estrategia es acumular. Un artículo útil no te hace confiar. Diez sí. Y la forma de conseguir diez es publicando constantemente contenido preciso, útil y sin intenciones obvias.

Así es como hacerlo:

Diversifica los tipos de contenidos que publicas.
Combine educación a nivel de categoría con detalles específicos del producto, transparencia detrás de escena y explicaciones impartidas por expertos.
Aborda temas relacionados con tu producto, no solo el producto en sí. Cuando los lectores encuentran constantemente respuestas útiles en tu sitio web en diferentes búsquedas y momentos, ese patrón se registra como autoridad.
También te conviene más resistir la tentación de monetizar cada párrafo. No todas las publicaciones necesitan una llamada a la acción. Algunos contenidos simplemente deben ser buenos.

Custom Sock Lab, una marca que produce calcetines personalizados tanto para empresas como para uso personal, lo aplica bien.

Su publicación “¿Qué es la lana merino? La guía completa y sus cualidades únicas" no menciona ninguna promoción del producto. Explica el material, sus propiedades, beneficios y aplicaciones prácticas de una manera verdaderamente informativa.

Un lector llega allí, curioso acerca de las telas, y se va con una comprensión más clara, y Custom Sock Lab ganó una pequeña pero real parte de credibilidad en el proceso.

Así es como se construye la confianza.

Rasgos comunes del contenido que impulsan el embudo de ventas: Genera confianza de forma incremental (ejemplo)

Fuente: customocklab.com

Se encuentra con los compradores en la etapa correcta de conocimiento

No todos los lectores están en la misma situación. Algunos nunca han oído hablar de tu marca. Otros están comparando opciones activamente. Otros están a solo una pregunta de comprar.

El contenido que ignora estas diferencias tiende a sobredimensionar o a aburrir a los compradores con información que ya tienen. Adaptar el contenido a la etapa del proceso de compra es lo que lo hace útil, y el contenido útil es lo que impulsa a los compradores a avanzar.

El embudo tiene tres grandes etapas: concientización, consideración y decisión.

El contenido de concientización aborda problemas y preguntas generales.
El contenido de consideración ayuda a los compradores a evaluar las opciones y comprender las categorías más profundamente.
El contenido de decisión maneja las objeciones y comparaciones finales que ocurren justo antes de una compra.

La mayoría de las marcas invierten demasiado en una etapa y descuidan las demás, lo que crea brechas por donde pasan los compradores potenciales.

Aquí vamos a arreglar eso:

Audite su contenido existente y etiquete cada pieza por etapa del embudo.
Luego, analiza dónde están las brechas. Si todo lo que has publicado es información de la parte superior del embudo o páginas de producto de la parte inferior del embudo, es probable que estés perdiendo.
Compradores en la etapa intermedia. Esa es la etapa de consideración donde realmente se empiezan a tomar decisiones.
Cree contenido que se dirija deliberadamente a cada etapa.
Utilice la investigación de palabras clave para comprender qué preguntas hacen los compradores en cada punto de su recorrido.
Crea contenido que responda a esas preguntas específicas sin adelantarte a lo que te cuentan.

Sewing Parts Online, un minorista que vende máquinas de coser, piezas y suministros, lo hace bien con su “Guía definitiva para comprender el hilo de coser."

Esta guía está claramente dirigida a quienes se encuentran en la mitad del proceso de venta. Estos lectores ya saben coser. Necesitan hilo, pero no están seguros de qué tipo se adapta a su proyecto. La guía responde a esta pregunta sin apresurarse a cerrar una venta.

Ese es exactamente el tipo de contenido que mantiene a los compradores avanzando en la dirección correcta.

Rasgos comunes del contenido que impulsan el embudo de ventas: el ejemplo de la etapa correcta de conocimiento

Fuente: sewingpartsonline.com

Alinea los mensajes en todas las páginas y canales

Los compradores no avanzan por el embudo de ventas en línea recta. Leen una entrada de blog, visitan la página de un producto, ven una publicación en redes sociales, vuelven una semana después y quizás entonces conviertan.

Si cada uno de esos puntos de contacto parece provenir de una marca diferente (tono diferente, terminología diferente, propuesta de valor diferente), esa inconsistencia crea fricción, que se sabe que mata las conversiones silenciosamente.

La alineación de mensajes no hará que todo tu contenido suene idéntico. Solo demostrará que el posicionamiento central, el lenguaje que usas para describir tu producto y las promesas que haces se mantienen consistentes sin importar dónde te encuentre el comprador.

Cuando alguien pasa de una publicación de blog a una página de producto y la transición se siente perfecta, eso significa que la alineación está funcionando correctamente.

Aquí te explicamos cómo construirlo prácticamente:

Comience con una guía de estilo interna sencilla que capture sus propuestas de valor clave, los términos que utiliza para la categoría de su producto y el tono que transmite su marca.
Utilice esto como referencia al crear cualquier contenido.
Luego, audita tus páginas existentes. Revisa las entradas de tu blog, las descripciones de tus productos y las páginas de destino, e intenta detectar contradicciones o lagunas en la forma en que describes lo que haces y su importancia.
Los enlaces internos también son una herramienta útil para la alineación. Cuando las entradas de tu blog conectan de forma natural con las páginas de productos relevantes y viceversa, estás guiando a los compradores a través de una narrativa coherente. Esto también es muy beneficioso para el SEO.

Una marca que demuestra cómo hacer esto es Pergola Kits USA, una empresa que diseña y vende kits de pérgolas y pabellones listos para ensamblar.

El objetivo principal era mejorar las capacidades analíticas existentes y facilitar la generación de nuevos modelos predictivos o biomarcadores. Para ello, se buscaba vincular los datos de imágenes con la Historia Clínica Electrónica (HCE), utilizando técnicas de procesamiento del lenguaje natural (PLN) para su análisis. centro de aprendizaje de CLI Funciona como un centro de conocimiento que refleja la misma terminología y posicionamiento que se encuentran en todas sus páginas de producto. Los numerosos enlaces internos permiten a los lectores moverse entre el contenido educativo y los detalles del producto sin cambios bruscos en el mensaje.

Todo el sitio apunta en la misma dirección.

Rasgos comunes del contenido que impulsan el embudo de ventas: alinea los mensajes en todas las páginas y canales (ejemplo)

Fuente: pergolakitsusa.com

Guía al lector hacia un siguiente paso lógico

Un buen contenido que termina sin salida es una oportunidad perdida. Los lectores que acaban de dedicar tiempo a un artículo bien escrito y útil suelen estar en el estado mental ideal para actuar. Esto solo ocurre si se les ofrece un camino claro y sensato a seguir.

El momento de una llamada a la acción lo cambia todo. Si se lanza demasiado pronto, parecerá un discurso de ventas disfrazado de educación. Si se coloca en el momento justo (después de que el lector haya asimilado algo realmente útil), parecerá menos una exigencia y más una acción obvia.

Por ejemplo, un lector que acaba de terminar de leer un artículo educativo no necesariamente está listo para comprar, pero podría estar listo para explorar más, reservar una consulta o explorar una categoría de producto relevante.

La implementación aquí requiere intencionalidad:

Termine cada contenido planteando una pregunta: ¿Qué querría hacer naturalmente un lector después de leer esto?
Entonces haz que ese sea el CTA.
Si el contenido aborda un problema, enlaza a algo que aborde la solución. Si abarca una categoría, enlaza a una página de producto o servicio relevante.
Mantenga la solicitud específica, sin presión y proporcional al contenido anterior.

Phantom Screens, una empresa que fabrica soluciones de pantallas retráctiles para hogares y espacios al aire libre, lo explica con acierto en su publicación “Las 4 razones principales para obtener pantallas retráctiles motorizadas”.

Este artículo presenta argumentos convincentes a favor del producto mediante razonamientos útiles y concretos. Una vez asimilados, el lector se anima a buscar su tienda más cercana y hablar con un experto.

La CTA aparece exactamente en el momento en el que actuar en función de la información parece ser lo más natural.

Rasgos comunes del contenido que sustenta el embudo de ventas: guía al lector hacia un siguiente paso lógico. Ejemplo

Fuente: phantomscreens.com

Conclusión

Ninguno de los consejos anteriores requiere una reescritura completa de tu estrategia de contenido de la noche a la mañana. Tampoco exige un mayor presupuesto ni un equipo más numeroso. Solo requiere intención.

Mira lo que ya estás publicando y hazte las preguntas difíciles:

¿Esto enseña antes de vender?
¿Responde a la objeción que el lector es demasiado educado para expresar?
¿Se construye confianza lentamente o se exige de una vez?
¿Coincide con la postura real del lector?
¿Suena como la misma empresa en todas las páginas?
¿Apunta a algún lugar útil cuando el lector llega al final?

Responda estas preguntas con intención y comience a tratar cada parte de su contenido como una conversación tranquila con alguien que eventualmente podría convertirse en cliente.

Cuando escribes con esa mentalidad, las métricas tienden a funcionar solas. El tráfico pasa a un segundo plano, en comparación con si las personas adecuadas te encuentran. Al mismo tiempo, las conversiones se convierten en un resultado natural de ser útil, en lugar de un objetivo que persigues.

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