Caractéristiques communes des contenus favorisant l'entonnoir de vente

Le marketing de contenu coûte 62 % moins cher que le marketing traditionnel et génère près de trois fois plus de prospectsOn cite souvent cette statistique, généralement pour convaincre quelqu'un de créer un blog. Mais cet argument occulte le plus difficile : la plupart des contenus n'atteignent pas leurs objectifs.

On trouve beaucoup de contenus qui se lisent bien, qui sont correctement référencés, mais qui finissent par rester là, comme un magazine de salle d'attente. Les gens les feuillettent et s'en vont. Cela ne provoque aucune action, aucun suivi, aucune vente.

Les entreprises performantes qui obtiennent des résultats concrets grâce au contenu ne cherchent pas à en produire le plus possible. Elles savent simplement qu'elles ont besoin d'un contenu adapté à l'étape du processus de décision d'achat où se trouve réellement l'acheteur. C'est cette adéquation qui distingue un contenu qui soutient les ventes d'un contenu qui ne soutient rien de précis.

Cet article explique en détail à quoi ressemble cet alignement en pratique.

Chapitres

Elle éduque avant de tenter de persuader.

La plupart des gens achètent après avoir consulté un contenu qui les aide à comprendre un sujet. Ils ne retirent rien d'un contenu qui les incite à acheter.

Il ne s'agit pas ici de philosophie. C'est une position concrète. Le contenu éducatif crée des consommateurs 131% plus susceptibles de convertir Comparativement aux documents promotionnels, les lecteurs qui se sentent informés prennent des décisions plus rapidement et avec plus d'assurance, et cette assurance tend à se porter sur la personne qui les a informés.

Le changement pratique est ici plus simple qu'il n'y paraît :

• Au lieu de commencer par présenter votre produit, commencez par aborder le problème ou la question que votre acheteur se pose déjà.
• Que recherchent-ils sur Google avant même de savoir que votre marque existe ?
• Commencez par là. Répondez à cette question de manière complète et sans orienter le processus. phrase en vue d'une vente.
• Le pitch, s'il doit y en avoir un, trouve sa place à la fin.

Voici quelques façons de mettre cela en pratique :

• Rédigez des articles comparatifs qui prennent véritablement en compte les deux points de vue.
• Créez du contenu explicatif autour des questions que se pose votre public au niveau de la catégorie.
• Résistez à la tentation d'insérer des appels à l'action avant que le lecteur n'ait tiré une réelle valeur ajoutée.
• Laissons d'abord l'éducation faire le plus gros du travail.

Icecartel, une marque de joaillerie masculine spécialisée dans la moissanite et les pierres alternatives, excelle particulièrement dans ce domaine. Leur article de blog : « Diamant de synthèse vs Moissanite : une comparaison côte à côte« Présente aux lecteurs les différences concrètes entre les deux matériaux, comme le coût, l’apparence et la durabilité. »

Ils procèdent ainsi sans tout centrer sur l'achat. Un visiteur qui arrive sur cette page se trouve probablement au début de son processus d'achat, cherchant encore à définir ses besoins. Une fois la lecture terminée, il comprend mieux la catégorie, et Icecartel est la marque qui l'y a conduit.

C'est la position que vous devez occuper. Pas celle qui crie le plus fort, mais celle qui est la plus utile au bon moment.

Source : icecartel.com

Elle anticipe et prend en compte les hésitations des acheteurs.

Avant de passer à l'achat, tout acheteur se heurte à un mur de doutes. Il se demande : est-ce le bon produit ? Existe-t-il une meilleure alternative ? Ai-je raté quelque chose ?

La plupart des marques réagissent à ce silence en redoublant d'efforts. La stratégie la plus judicieuse consiste à répondre directement à ces questions avant même que le lecteur ne les pose.

L'hésitation est rarement sans raison. Elle suit des schémas prévisibles : préoccupations liées au prix, comparaison des prix, scepticisme quant aux affirmations du vendeur ou incertitude quant à la taille. Si vous vendez des produits depuis un certain temps, vous connaissez déjà les préoccupations de vos clients. Ce savoir est une mine d'or à exploiter.

Voici comment le mettre en pratique :

• Identifiez les trois à cinq objections qui reviennent le plus souvent dans votre processus de vente ou dans les avis clients.
• Ensuite, créez du contenu autour de chacun d'eux.
• N'esquivez pas les questions difficiles. Répondez-y directement.
• Si un concurrent fait mieux dans un domaine précis, dites-le, puis expliquez en quoi votre produit est supérieur. Ce type de transparence permet d'instaurer la confiance plus rapidement.
• que n'importe quelle copie soignée.
• Les contenus comparatifs, les pages FAQ et les articles sur les « alternatives » sont des formats particulièrement efficaces à cet égard, car ils captent les acheteurs au moment précis où ils évaluent leurs options.

Spotminders, une marque qui fabrique des solutions de suivi ultra-minces pour les objets du quotidien comme les portefeuilles et les sacs, adopte cette approche dans son article de blog : « Meilleures alternatives à la carte de suivi Spotminders. »

Au lieu d'éviter la comparaison, ils présentent aux lecteurs les différentes options avec une honnêteté suffisante pour inspirer confiance. Une personne effectuant des recherches sur ce sujet arrive sur cette page en pleine hésitation et en ressort mieux informée.

Cela permet à Spotminders de se positionner comme une marque suffisamment sûre d'elle pour aborder ce sujet. C'est cette assurance qui rend le contenu convaincant.

Source : spotminders.com

Elle instaure la confiance progressivement, et non d'un seul coup.

Personne ne confie son argent ni sa fidélité après une seule interaction. La confiance se construit à travers de multiples points de contact, et le contenu est l'un des moyens les plus constants d'accumuler ces points de contact au fil du temps.

Ce n'est pas surprenant que La confiance et la crédibilité figurent parmi les principaux facteurs de retour sur investissement. Les entreprises tirent les leçons du marketing de contenu. Les marques qui l'ont compris cessent de considérer chaque contenu comme une conclusion et commencent à le considérer comme un investissement.

L'accumulation est la clé de la stratégie. Un seul article utile ne suffit pas à instaurer la confiance. Il en faut dix. Et pour y parvenir, il faut publier régulièrement du contenu précis, utile et sans parti pris apparent.

Voici comment procéder:

• Diversifiez les types de contenu que vous publiez.
• Alliez formation générale sur la catégorie, détails spécifiques au produit, transparence des coulisses et explications réalisées par des experts.
• Abordez des sujets connexes à votre produit, et pas seulement le produit lui-même. Lorsque les lecteurs trouvent régulièrement des réponses utiles sur votre site, que ce soit lors de différentes recherches ou à différents moments, cela contribue à asseoir votre autorité.
• Il est également préférable de résister à la tentation de monétiser chaque paragraphe. Tous les articles n'ont pas besoin d'un appel à l'action. Certains contenus doivent simplement être de qualité.

Custom Sock Lab, une marque qui produit des chaussettes personnalisées pour les entreprises et les particuliers, applique parfaitement ce principe.

Leur publication «Qu’est-ce que la laine mérinos ? Le guide complet et ses qualités uniquesCe document ne fait aucune promotion du produit. Il explique le matériau, ses propriétés, ses avantages et ses applications pratiques de manière véritablement informative.

Un lecteur arrive sur le site, curieux de découvrir les tissus, et repart avec une compréhension plus claire ; Custom Sock Lab a ainsi gagné un petit mais réel gain de crédibilité.

C'est ainsi que la confiance se construit.

Source : customsocklab.com

Elle s'adresse aux acheteurs au bon stade de leur prise de conscience.

Chaque lecteur est à sa propre étape. Certains n'ont jamais entendu parler de votre marque. D'autres comparent activement les options. D'autres encore sont à une question près de passer à l'achat.

Un contenu qui ignore ces différences a tendance soit à être incompréhensible pour le lecteur, soit à l'ennuyer avec des informations qu'il possède déjà. Adapter le contenu à l'étape du parcours d'achat où se trouve réellement l'acheteur, c'est ce qui le rend utile ; et un contenu utile, c'est ce qui le fait progresser.

L'entonnoir comporte trois grandes étapes : la prise de conscience, la considération et la décision.

Les contenus de sensibilisation abordent des problèmes et des questions d'envergure.
Le contenu relatif à la prise en compte des options aide les acheteurs à évaluer les différentes options et à mieux comprendre les catégories.
Le contenu décisionnel traite les dernières objections et comparaisons qui interviennent juste avant un achat.

La plupart des marques surinvestissent dans une étape et négligent les autres, ce qui crée des lacunes par lesquelles des acheteurs potentiels passent à côté.

Voici comment remédier à cela :

• Auditez votre contenu existant et étiquetez chaque élément en fonction de l'étape du tunnel de conversion.
• Ensuite, identifiez les lacunes. Si tout ce que vous avez publié se limite soit à des contenus pédagogiques destinés au haut du tunnel de conversion, soit à des pages produits destinées au bas du tunnel, vous risquez fort de perdre des opportunités.
• Les acheteurs intermédiaires. C'est la phase de considération où les décisions commencent réellement à se former.
• Créez du contenu qui cible délibérément chaque étape.
• Utilisez la recherche de mots clés pour comprendre les questions que se posent les acheteurs à chaque étape de leur parcours.
• Créez du contenu qui répond à ces questions précises sans aller trop vite en besogne.

Sewing Parts Online, un détaillant vendant des machines à coudre, des pièces détachées et des fournitures, le fait très bien avec son «Guide ultime pour comprendre le fil à coudre. »

Ce guide s'adresse clairement aux personnes qui se trouvent déjà en milieu de parcours d'achat. Ces lectrices savent déjà coudre. Elles ont besoin de fil, mais ne savent pas quel type choisir pour leur projet. Ce guide répond à cette question sans chercher à tout prix à vendre.

C'est exactement le type de contenu qui permet aux acheteurs d'aller dans la bonne direction.

Source : sewingpartsonline.com

Il harmonise la messagerie entre les pages et les canaux.

Les acheteurs ne suivent pas un parcours linéaire dans votre entonnoir de conversion. Ils lisent un article de blog, consultent une page produit, voient une publication sur les réseaux sociaux, reviennent une semaine plus tard et, peut-être, effectuent alors un achat.

Si chacun de ces points de contact donne l'impression de provenir d'une marque différente (ton différent, terminologie différente, proposition de valeur différente), cette incohérence crée des frictions, ce qui, on le sait, tue les conversions sans le moindre bruit.

L'harmonisation des messages ne rendra pas tous vos contenus identiques. Elle garantira simplement que votre positionnement principal, le langage utilisé pour décrire votre produit et vos engagements restent cohérents, quel que soit le point de contact avec l'acheteur.

Lorsqu'un utilisateur passe d'un article de blog à une page produit et que la transition se fait sans problème, c'est que l'alignement fonctionne correctement.

Voici comment le construire concrètement :

• Commencez par un guide de style interne simple qui résume vos principaux arguments de vente, les termes que vous utilisez pour votre catégorie de produits et le ton véhiculé par votre marque.
• Utilisez cela comme référence lors de la création de tout contenu.
• Ensuite, analysez vos pages existantes. Examinez vos articles de blog, vos descriptions de produits et vos pages de destination, et essayez de repérer les contradictions ou les lacunes dans la façon dont vous décrivez ce que vous faites et pourquoi c'est important.
• Le maillage interne est également un outil d'alignement précieux. Lorsque vos articles de blog renvoient naturellement aux pages produits pertinentes et inversement, vous guidez les acheteurs à travers un parcours cohérent. C'est également très bénéfique pour le référencement naturel.

Pergola Kits USA, une entreprise qui conçoit et vend des kits de pergolas et de pavillons prêts à assembler, illustre parfaitement cette approche.

Leur centre d'apprentissage Elle sert de plateforme de ressources reprenant la même terminologie et le même positionnement que l'ensemble des pages produits. Un maillage interne dense permet aux lecteurs de naviguer facilement entre le contenu pédagogique et les détails des produits, sans rupture de ton.

L'ensemble du site tire dans la même direction.

Source : pergolakitsusa.com

Il guide le lecteur vers une prochaine étape logique

Un contenu de qualité qui ne propose aucune suite est une occasion manquée. Les lecteurs qui viennent de lire un article utile et bien écrit sont souvent dans les meilleures dispositions pour passer à l'action. Cela n'est possible que si vous leur indiquez clairement et logiquement la marche à suivre.

Le moment choisi pour un appel à l'action (CTA) change tout. Si on le place trop tôt, il ressemble à un argumentaire de vente déguisé en contenu pédagogique. En revanche, s'il est placé au bon moment (après que le lecteur a réellement assimilé une information utile), il apparaît moins comme une exigence et plus comme une démarche naturelle.

Par exemple, un lecteur qui vient de terminer un article éducatif n'est pas forcément prêt à acheter, mais il pourrait être prêt à approfondir ses recherches, à prendre rendez-vous pour une consultation ou à parcourir une catégorie de produits pertinente.

La mise en œuvre requiert ici une intentionnalité :

• Terminez chaque contenu en vous posant une question : que voudrait naturellement faire le lecteur après avoir lu ceci ?
• Transformez cela en appel à l'action.
• Si le contenu aborde un problème, insérez un lien vers une ressource proposant une solution. S'il traite d'une catégorie, insérez un lien vers la page produit ou service correspondante.
• Formulez votre demande de manière précise, sans pression et proportionnée au contenu qui la précède.

Phantom Screens, une entreprise qui fabrique des solutions d'écrans rétractables pour les maisons et les espaces extérieurs, l'a bien compris dans son article intitulé « Les 4 principales raisons d'opter pour des écrans rétractables motorisés ».

Cet article présente des arguments convaincants en faveur du produit, étayés par un raisonnement clair et pertinent. Ce n'est qu'après avoir bien assimilé ces arguments que le lecteur est invité à trouver le point de vente le plus proche et à s'entretenir avec un expert.

L'appel à l'action arrive précisément au moment où agir en fonction de l'information semble tout à fait naturel.

Source : phantomscreens.com

Réflexions finales

Aucun de ces conseils n'exige une refonte complète de votre stratégie de contenu du jour au lendemain. Ils ne nécessitent ni budget plus important ni équipe plus nombreuse. Seule une intention claire est requise.

Examinez ce que vous publiez déjà et posez-vous les questions difficiles :

• Ce produit enseigne-t-il avant de se vendre ?
• Cela répond-il à l'objection que le lecteur est trop poli pour formuler ?
• La confiance s'instaure-t-elle progressivement ou s'impose-t-elle d'un coup ?
• Cela correspond-il à la position réelle du lecteur ?
• Est-ce que le discours ressemble à celui de la même entreprise sur toutes les pages ?
• Indique-t-il une destination utile lorsque le lecteur arrive au bout ?

Répondez à ces questions avec intention et commencez à traiter chaque élément de votre contenu comme une conversation discrète avec quelqu'un qui pourrait éventuellement devenir un client.

En adoptant cette approche, les indicateurs clés de performance (KPI) s'ajustent naturellement. Le trafic devient secondaire par rapport à la capacité des bonnes personnes à vous trouver. Parallèlement, les conversions découlent naturellement de votre volonté d'être utile, plutôt que d'être un objectif à poursuivre.

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