Caratteristiche comuni dei contenuti che supportano il funnel di vendita

Il content marketing costa il 62% in meno rispetto al marketing tradizionale e genera quasi tre volte i leadQuesta statistica viene citata spesso, di solito per convincere qualcuno ad aprire un blog. Ma il discorso salta la parte più difficile, ovvero che la maggior parte dei contenuti non fa effettivamente ciò che dovrebbe fare.

Ci sono un sacco di contenuti in circolazione che si leggono bene, hanno un buon posizionamento, ma poi restano lì come una rivista da sala d'attesa. La gente li sfoglia e se ne va. Non generano alcuna azione, follow-up o vendita.

Le aziende di successo che ottengono risultati concreti dai contenuti non si concentrano sulla produzione del maggior numero possibile di contenuti. Sono semplicemente abbastanza intelligenti da sapere di aver bisogno di contenuti costruiti attorno alla posizione effettiva dell'acquirente nel suo processo decisionale. Questo allineamento è ciò che distingue i contenuti che supportano le vendite da quelli che non supportano nulla in particolare.

In questo articolo viene spiegato in pratica come si concretizza tale allineamento.

capitoli

Educa prima di cercare di persuadere

La maggior parte delle persone acquista basandosi prima su contenuti che li aiutano a capire qualcosa. Non ricavano nulla da contenuti che li spingono ad acquistare.

Non stiamo facendo filosofia. Questa è una posizione misurabile. I contenuti educativi rendono i consumatori 131% di probabilità in più di conversione rispetto al materiale promozionale. I lettori che si sentono informati prendono decisioni più velocemente e con maggiore sicurezza, e questa sicurezza tende a essere rivolta a chi li ha istruiti.

In pratica, il cambiamento è più semplice di quanto sembri:

Invece di iniziare con il tuo prodotto, parti dal problema o dalla domanda che il tuo acquirente ha già.
Cosa cercano su Google prima ancora di sapere che il tuo marchio esiste?
Inizia da qui. Rispondi a questa domanda in modo completo e senza orientare ogni frase verso una vendita.
Il campo, se ce n'è bisogno, si guadagna il suo posto alla fine.

Ecco alcuni modi per mettere in pratica questa teoria:

Scrivi articoli di confronto che considerino realmente entrambe le parti.
Crea contenuti esplicativi in base alle domande a livello di categoria poste dal tuo pubblico.
Resisti alla tentazione di inserire CTA prima che il lettore ne abbia tratto un reale valore.
Lasciamo che sia l'istruzione a fare il grosso del lavoro.

Un marchio che lo fa eccezionalmente bene è Icecartel, un marchio di alta gioielleria maschile specializzato in moissanite e pietre alternative. Il loro post sul blog "Diamante simulato vs. Moissanite: un confronto fianco a fianco” illustra ai lettori le differenze effettive tra i due materiali, come costo, aspetto e durata.

Lo fanno senza inquadrare tutto in un processo di acquisto. Chi arriva su quella pagina è probabilmente all'inizio del processo di acquisto, e sta ancora cercando di capire cosa desidera. Una volta terminata la lettura, comprende meglio la categoria, e Icecartel è il marchio che lo ha portato fin lì.

Questa è la posizione in cui vuoi essere. Non la voce più forte, ma quella più utile al momento giusto.

Caratteristiche comuni dei contenuti che supportano il funnel di vendita - Esempio di formazione

Fonte: icecartel.com

Anticipa e affronta l'esitazione dell'acquirente

Ogni acquirente, a un certo punto prima di convertirsi, si scontra con un muro di dubbi. Si chiede: è il prodotto giusto? C'è qualcosa di meglio sul mercato? Mi sto perdendo qualcosa?

La maggior parte dei brand risponde a questo silenzio spingendo di più. La mossa più intelligente è rispondere a queste domande direttamente, prima ancora che il lettore debba porle.

L'esitazione raramente nasce dal nulla. Segue schemi prevedibili, come preoccupazioni sul prezzo, comparazioni di prezzi, scetticismo sulle affermazioni o incertezza sulla convenienza. Se vendi qualcosa da abbastanza tempo, sai già cosa preoccupa i tuoi acquirenti. Questa conoscenza è un contenuto che aspetta solo di essere scritto.

Ecco come metterlo in pratica:

Individua le tre o cinque obiezioni che emergono più spesso nel tuo processo di vendita o nelle recensioni dei clienti.
Quindi, crea contenuti attorno a ciascuno di essi.
Non schivare le domande difficili. Rispondi direttamente.
Se un concorrente fa qualcosa di meglio in un'area specifica, ditelo e poi spiegate in cosa il vostro prodotto eccelle. Questo tipo di trasparenza crea fiducia più velocemente.
di qualsiasi quantità di testo rifinito.
I contenuti comparativi, le pagine FAQ e gli articoli sulle "alternative" sono formati particolarmente efficaci a questo scopo, perché intercettano gli acquirenti nel momento esatto in cui stanno valutando le loro opzioni.

Spotminders, un marchio che realizza soluzioni di tracciamento ultrasottili per oggetti di uso quotidiano come portafogli e borse, adotta questo approccio con il suo post sul blog "Le migliori alternative alla scheda di tracciamento Spotminders.".

Invece di evitare il confronto, guidano i lettori attraverso le opzioni concorrenti con sufficiente onestà da risultare credibili. Chi fa ricerche in quella categoria arriva sulla pagina con un po' di esitazione e ne esce più informato.

Questo permette agli Spotminders di posizionarsi come il brand sufficientemente sicuro di sé da sostenere quella conversazione. Questa sicurezza è ciò che rende i contenuti convincenti.

Caratteristiche comuni dei contenuti che supportano il funnel di vendita: anticipano e affrontano l'esitazione dell'acquirente. Esempio

Fonte: spotminders.com

Crea fiducia in modo incrementale, non tutto in una volta

Nessuno rinuncia al proprio denaro o alla propria fedeltà dopo una singola interazione. La fiducia si costruisce attraverso molteplici punti di contatto, e i contenuti sono uno dei modi più coerenti per accumulare tali punti di contatto nel tempo.

Non è una sorpresa fiducia e credibilità sono i principali rendimenti Le aziende traggono beneficio dal content marketing. I brand che comprendono questo aspetto smettono di trattare ogni contenuto come un argomento conclusivo e iniziano a trattarlo come un deposito.

L'accumulo è la strategia. Un articolo utile non basta a far sì che qualcuno si fidi di te. Dieci sì. E il modo per arrivare a dieci è presentarsi costantemente con contenuti accurati, utili e privi di un obiettivo preciso.

Ecco come fare:

Diversifica i tipi di contenuti che pubblichi.
Combina la formazione a livello di categoria con dettagli specifici sui prodotti, trasparenza dietro le quinte e spiegazioni fornite da esperti.
Tratta argomenti correlati al tuo prodotto, non solo il prodotto stesso. Quando i lettori continuano a trovare risposte utili sul tuo sito in diverse ricerche e in momenti diversi, questo schema viene registrato come autorevole.
Sarà anche meglio resistere alla tentazione di monetizzare ogni paragrafo. Non tutti i post hanno bisogno di una CTA. Alcuni contenuti devono solo essere validi.

Custom Sock Lab, un marchio che produce calzini personalizzati sia per uso aziendale che personale, applica bene questo principio.

Il loro post "Cos'è la lana merino? La guida completa e le sue qualità uniche" non menziona una promozione del prodotto. Spiega il materiale, le sue proprietà, i benefici e le applicazioni pratiche in un modo davvero informativo.

Un lettore arriva lì, curioso del tessuto, e se ne va con una comprensione più chiara, e Custom Sock Lab si è guadagnato un piccolo ma reale pezzo di credibilità in questo processo.

Ecco come si accumula la fiducia.

Caratteristiche comuni dei contenuti che supportano il funnel di vendita - Esempio di creazione di fiducia in modo incrementale

Fonte: customsocklab.com

Incontra gli acquirenti al giusto livello di consapevolezza

Non tutti i lettori si trovano nella stessa situazione. Alcuni non hanno mai sentito parlare del tuo marchio. Altri stanno attivamente confrontando le opzioni. Altri ancora sono a una domanda a cui è già stata data risposta prima di acquistare.

I contenuti che ignorano queste differenze tendono a parlare troppo o ad annoiare con informazioni già in possesso. Adeguare i contenuti alla reale posizione dell'acquirente nel suo processo di acquisto è ciò che li rende utili, e i contenuti utili sono ciò che spinge le persone a progredire.

L'imbuto è costituito da tre grandi fasi: consapevolezza, considerazione e decisione.

I contenuti di sensibilizzazione affrontano problemi e questioni di ampia portata.
I contenuti di considerazione aiutano gli acquirenti a valutare le opzioni e a comprendere le categorie in modo più approfondito.
Il contenuto decisionale gestisce le obiezioni e i confronti finali che si verificano subito prima di un acquisto.

La maggior parte dei marchi investe troppo in una fase e trascura le altre, creando così delle lacune che lasciano i potenziali acquirenti delusi.

Ecco come risolvere il problema:

Controlla i tuoi contenuti esistenti e tagga ogni elemento in base alla fase dell'imbuto.
Poi guarda dove sono le lacune. Se tutto ciò che hai pubblicato è formazione top-of-funnel o pagine di prodotto bottom-of-funnel, probabilmente stai perdendo
acquirenti nel mezzo. Questa è la fase di valutazione, in cui le decisioni iniziano effettivamente a prendere forma.
Crea contenuti mirati a ogni fase in modo mirato.
Utilizza la ricerca di parole chiave per capire quali domande si pongono gli acquirenti in ogni fase del loro percorso.
Crea contenuti che rispondano a queste domande specifiche senza andare troppo avanti.

Sewing Parts Online, un rivenditore di macchine da cucire, parti e forniture, lo fa bene con il suo "Guida completa per comprendere il filo da cucito.".

Questa guida è chiaramente rivolta a chi si trova a metà del funnel di vendita. Questi lettori cuciono già. Hanno bisogno di filo, ma non sanno quale tipo si adatti al loro progetto. La guida risponde a questa domanda senza precipitarsi verso la vendita.

Questo è esattamente il tipo di contenuto che spinge gli acquirenti a muoversi nella giusta direzione.

Caratteristiche comuni dei contenuti che supportano il funnel di vendita: esempio della fase giusta di consapevolezza

Fonte: sewingpartsonline.com

Allinea i messaggi tra pagine e canali

Gli acquirenti non seguono il tuo funnel in modo lineare. Leggono un post sul blog, visitano la pagina di un prodotto, vedono un post sui social, tornano una settimana dopo e forse poi convertono.

Se ognuno di questi punti di contatto sembra provenire da un marchio diverso (tono diverso, terminologia diversa, proposta di valore diversa), tale incoerenza crea attriti, che notoriamente uccidono silenziosamente le conversioni.

L'allineamento dei messaggi non renderà ogni parte dei tuoi contenuti identica. Dimostrerà solo che il posizionamento di base, il linguaggio che usi per descrivere il tuo prodotto e le promesse che fai rimarranno coerenti, indipendentemente da dove un acquirente ti incontri.

Quando qualcuno passa da un post di un blog a una pagina di un prodotto e la transizione avviene senza intoppi, significa che l'allineamento funziona correttamente.

Ecco come realizzarlo in pratica:

Inizia con una semplice guida di stile interna che riassuma le tue proposte di valore chiave, i termini che utilizzi per la tua categoria di prodotto e il tono del tuo marchio.
Utilizzatelo come riferimento quando create qualsiasi contenuto.
Quindi, controlla le tue pagine esistenti. Dai un'occhiata ai post del tuo blog, alle descrizioni dei prodotti e alle landing page e cerca di individuare contraddizioni o lacune nel modo in cui descrivi ciò che fai e perché è importante.
Anche i link interni sono un utile strumento di allineamento. Quando i post del tuo blog si collegano in modo naturale alle pagine prodotto pertinenti e viceversa, stai guidando gli acquirenti attraverso una narrazione coerente. Questo è anche notevolmente vantaggioso per la SEO.

Un marchio che dimostra come fare ciò è Pergola Kits USA, un'azienda che progetta e vende kit di pergole e padiglioni pronti per il montaggio.

Vostro Centro di apprendimento Funziona come un hub di conoscenza che rispecchia la stessa terminologia e il posizionamento presenti nelle pagine prodotto. Un'intensa rete di link interni consente ai lettori di spostarsi tra contenuti formativi e dettagli sui prodotti senza alcun cambiamento di messaggio.

L'intero sito rema nella stessa direzione.

Caratteristiche comuni dei contenuti che supportano il funnel di vendita - Allinea i messaggi tra pagine e canali Esempio

Fonte: pergolakitsusa.com

Guida il lettore verso un passo logico successivo

Un buon contenuto che non porta a nulla è un'opportunità persa. I lettori che hanno appena letto un articolo utile e ben scritto sono spesso nella giusta disposizione d'animo per agire. Questo accade solo se si fornisce loro un percorso chiaro e sensato da seguire.

Il momento giusto per inserire una CTA cambia tutto. Se la inserisci troppo presto, sembrerà un discorso di vendita in maschera. Se la inserisci al momento giusto (dopo che il lettore ha effettivamente assimilato qualcosa di utile), sembrerà meno una richiesta e più una mossa ovvia.

Ad esempio, un lettore che ha appena terminato un articolo didattico non è necessariamente pronto ad acquistare, ma potrebbe essere pronto ad approfondire, prenotare una consulenza o sfogliare una categoria di prodotti pertinente.

L'implementazione in questo caso richiede intenzionalità:

Concludi ogni contenuto ponendoti una domanda: cosa vorrebbe naturalmente fare un lettore dopo aver letto questo?
Quindi rendilo il CTA.
Se il contenuto riguarda un problema, inserisci un link a qualcosa che affronta la soluzione. Se riguarda una categoria, inserisci un link a una pagina di prodotto o servizio pertinente.
Mantieni la richiesta specifica, senza troppa pressione e proporzionata al contenuto precedente.

Phantom Screens, un'azienda che produce soluzioni di schermature retrattili per case e spazi esterni, ha ragione nel suo articolo "4 motivi principali per acquistare schermature retrattili motorizzate".

Questo articolo costruisce un'argomentazione autentica a favore del prodotto attraverso ragionamenti utili e concreti. Solo dopo che il lettore ha assimilato tali argomenti, lo invita a trovare la sede più vicina e a parlare con un esperto.

La CTA arriva esattamente nel momento in cui agire in base alle informazioni sembra la cosa più naturale da fare.

Caratteristiche comuni dei contenuti che supportano l'imbuto di vendita: guidano il lettore verso un esempio logico del passaggio successivo

Fonte: phantomscreens.com

Considerazioni finali

Nessuno dei consigli sopra elencati richiede una riscrittura completa della strategia dei contenuti da un giorno all'altro. Non richiede un budget più elevato o un team più numeroso. Richiede solo intenzionalità.

Osserva ciò che stai già pubblicando e poniti le domande difficili:

Questo insegna prima di vendere?
Risponde all'obiezione che il lettore è troppo educato per esprimere?
Costruisce la fiducia lentamente o la esige tutta in una volta?
Corrisponde alla posizione reale del lettore?
Sembra che in ogni pagina si parli sempre della stessa azienda?
Indica qualcosa di utile quando il lettore arriva alla fine?

Rispondi a queste domande con intenzione e inizia a trattare ogni parte del tuo contenuto come una conversazione tranquilla con qualcuno che potrebbe in futuro diventare un cliente.

Quando si scrive con questa mentalità, le metriche tendono a prendersi cura di sé stesse. Il traffico diventa secondario rispetto al fatto che le persone giuste ti trovino. Allo stesso tempo, le conversioni diventano un risultato naturale dell'essere utili, piuttosto che un obiettivo da perseguire.

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