Construindo histórias de marcas em um mundo orientado por dados: um guia para integração de conteúdo e publicidade programática
Quantas vezes você convenceu alguém que você conhece a comprar algo por causa de uma história que você contou?
Imagine esta troca:
“Sim, acordei esta manhã e encontrei formigas rastejando por toda a minha bancada. Tão nojento! E tudo que eu tinha em mãos era esse spray para louça, mas caramba, ele não afogou todos na hora! Depois tive que limpá-los com uma toalha de papel. Feito e feito!"
“Nossa, isso parece ótimo. Talvez eu consiga isso para as formigas do meu apartamento!”
Mas você não pode usar essa história em qualquer pessoa. Você não vai convencer alguém a comprar “o spray para louça que afoga formigas” se essa pessoa não tiver problemas com formigas.
Então, como levar essa história à pessoa certa sem excluir a maioria dos consumidores que só querem algo para lavar a louça?
Você integra conteúdo e publicidade programática. Isso é a maneira de contar histórias de marcas na era digital.
capítulos
A evolução da narrativa de marcas na era digital
Marcas narrativa é um conceito fácil de entender. Tudo o que você está fazendo é contar uma história sobre sua marca ou PRODUTOS com os quais sua base de consumidores-alvo se conecta emocionalmente.
(Por exemplo, como alguém que lutou com formigas em casa, eu me conecto profundamente emocionalmente com a história do “spray de louça que afoga as formigas”.)
Pode-se argumentar que na era digital, tornou-se mais acessível do que nunca contar uma história sobre sua marca. Existem mais meios agora do que antes, incluindo televisão, rádio, internet e meios de comunicação social.
Mas o desafio único de narrativa de marca é encontrar a narrativa certa que ressoe com os consumidores certos. Para saber isso, você precisa saber quem são seus consumidores. E saber que. , você precisa ter dados.
A importância dos dados na estratégia de marketing moderna
Os dados são a moeda do marketing moderno. Sem isso, as marcas podem desistir.
Para compreender porquê, basta observar como as bases de consumidores se expandiram. A Internet mudou fundamentalmente a forma como as pessoas compram e vendem bens e serviços. Qualquer pessoa com uma conexão Wi-Fi e cartão de crédito pode comprar algo hoje. Isso significa que os mais de 5 bilhões de usuários da Internet são todos clientes em potencial.
Fonte: Estadista
E você pode apostar que as empresas estão dispostas a vender para qualquer uma delas. Para fazer isso, eles devem estar dispostos a gastar muito dinheiro em marketing. Em 2022, o setor de marketing global tinha um valor de US$ 854.24 bilhões – tão enorme que é impossível entender isso.
Mas você não pode comercializar para todos de uma vez. Você estaria desperdiçando muito dinheiro e esforço se fizesse isso. É por isso que os dados são essenciais. Saber quem é o público-alvo do seu produto e o que o leva a comprar é a chave para história da marca criação de conteúdo.
Depois de ter o conteúdo da sua marca para cada tipo de cliente, o problema passa a ser como atendê-lo. Mas os problemas modernos exigem soluções modernas, e a publicidade programática é a resposta em um mundo movido por dados.
O papel da publicidade programática em um mundo orientado por dados
Com programática publicidade, contar a história certa da marca ao tipo certo de cliente torna-se uma questão natural e não um problema.
Realmente não há alternativa melhor para marketing no espaço digital. A publicidade programática economiza tempo, é econômica e opera naquela moeda que faz com que tudo no marketing oriente o cliente com calma e boa vontade no funil de vendas: dados.
Compreendendo o básico
Assim como você aprende a conte histórias convincentes ao dividi-los em suas partes básicas, temos que atacar os fundamentos da narrativa da marca por meio de programas publicidade antes de aprender como usá-lo.
Vamos começar com a pergunta mais básica de todas.
O que é publicidade programática?
Publicidade programática é um tipo de publicidade que usa um sistema automatizado para comprar espaço publicitário de editores digitais (ou seja, sites) na Internet.
Para implementar a publicidade programática, os profissionais de marketing devem iniciar um anúncio campanha em uma plataforma do lado da demanda (DSP), que vende inventário de anúncios. Essas plataformas vendem espaço publicitário com base em diversos fatores, incluindo:
- O tipo de público que visualiza a página da web que hospeda o espaço publicitário
- O valor do lance
- A relevância do anúncio para o usuário que o visualiza
- O posicionamento do anúncio na página da web
- O nível de competição entre anunciantes.
Normalmente, os anunciantes definem um lance máximo com base em quanto dinheiro estão dispostos a gastar por 1000 impressões, também conhecidas como visualizações de seus ad. Esse valor é chamado de custo por mil (CPM). Todo o processo de compra e colocação do ad literalmente ocorre no tempo que uma página da web leva para carregar. Assim, a razão deste sistema é automatizada.
Para uma explicação detalhada sobre publicidade programática, assista a este vídeo:
O poder dos dados: insights e tendências para marcas
Para que a publicidade programática funcione, o profissional de marketing que a utiliza deve saber quem é seu público-alvo. Com base em métricas como dados demográficos e interesses do público, eles podem crie uma campanha atraente que mostra determinados anúncios a determinados consumidores, dependendo de qual deles iniciaria de forma mais eficaz a ação seguinte no funil de vendas.
É aqui que os dados se tornam um ferramenta poderosa. Confira esses insights e tendências sobre o impacto dos dados no marketing em uma pesquisa realizada por Invesp.
- 88% dos comerciantes inquiridas da Invesp disseram que usaram dados de terceiros para entender melhor seus clientes.
- As empresas que usam personalização baseada em dados em marketing geraram de 5 a 8 vezes mais ROI em seus gastos com marketing.
- Os profissionais de marketing que ultrapassaram suas metas de receita usaram “técnicas de personalização” baseadas em dados do consumidor 83% das vezes.
- 64% dos executivos de marketing entrevistados concordaram que o marketing baseado em dados é crucial para a economia.
Marketing de conteúdo: elaborando narrativas de marca que ressoem com o público
Mas o sucesso da narrativa da marca e da programática publicidade não se baseia apenas em dados. Outro ponto central é a elaboração de narrativas de marca que repercutam no público-alvo.
Essa é a essência de marketing de conteúdo, que oferece aos consumidores conteúdo valioso para mantê-los engajados.
A chave é criando conteúdo que aborda um problema ou um ponto de dor que o cliente está enfrentando. É assim que você cria o centro emocional em torno do qual você pode design uma narrativa ou uma história que levará o cliente de um lugar de dor para um lugar de resolução.
A resolução é o seu produto ou uma ação que inevitavelmente os levará ao seu produto.
A interseção entre narrativa, dados e publicidade programática
Como reunimos todos esses princípios básicos? Vamos repassar, batida por batida.
Como a publicidade programática aprimora os esforços de marketing de conteúdo
Clientes diferentes têm problemas diferentes que podem ser resolvidos pela mesma solução – o seu produto. Para comercializar para todos eles, você deve criar diferentes narrativas de marca. Então, usando publicidade programática, você pode enviar o conteúdo certo para o cliente certo o canal de marketing certo sem levantar um dedo.
Criação de histórias de marcas baseadas em dados para públicos-alvo
Os dados informam as histórias de marca que você cria para seus diversos públicos-alvo.
Por exemplo, uma história sobre ir para a faculdade para anunciar um laptop terá melhor repercussão entre um grupo demográfico mais jovem, de 18 a 24 anos. Por outro lado, uma história sobre voltar para a faculdade online funciona melhor para adultos na faixa dos 30 aos 50 anos.
Mas para descobrir qual funcionará melhor, você precisa de dados sobre a idade do seu público e outros dados demográficos. Uma maneira de utilizar esses dados de forma eficaz é através Publicidade programática DSP, o que permite uma segmentação precisa com base nesses insights.
Garantindo consistência nas narrativas da marca em vários canais de publicidade
Só porque você tem diferentes narrativas de marca e canais de publicidade para diferentes tipos de clientes, isso não significa que não possa manter a consistência. Ter uma identidade de marca com um logotipo e uma guia de estilo irá ajudá-lo a contar histórias de marca que correspondam ao tom, se não ao alvo.
Etapas práticas para integrar conteúdo e publicidade programática
Aqui estão alguns etapas práticas para integrar conteúdo e publicidade programática para seus próprios casos de uso.
Etapas para desenvolver uma estratégia de conteúdo baseada em dados
Etapa 1: coletar dados
O primeiro passo é coletar dados. Isso pode ser feito através de recursos básicos análise de tráfego para seu site e dados próprios que você obtém usando seus próprios recursos. Isso pode incluir:
- Histórico de navegação na web
- Idade e sexo
- Histórico de compras
- Histórico de atendimento ao cliente
- Engajamento da campanha por e-mail
- Comportamento online
- Resultados da pesquisa
- Opiniões
- Preferências de plataforma de mídia social
Etapa 2: identificar padrões
Em seguida, identifique padrões nos dados agrupando seus clientes com base em suas características. Por exemplo, você pode agrupá-los por idade e/ou sexo e o valor médio que gastam em uma compra no seu site.
Etapa 3: desenvolver buyer personas
Use os padrões que você identificou para desenvolver buyer personas. Esses personagens fictícios representam os diferentes tipos de clientes que normalmente compram de você.
Fonte: Dave Chaffey
Etapa 4: crie conteúdo direcionado
Por fim, crie uma estratégia de conteúdo baseada em dados que atinja suas buyer personas.
Utilizando publicidade programática para alcançar o público certo
Uma vez que você desenvolveu seu estratégia de conteúdo, utilize publicidade programática para alcançar os públicos certos. Configure sua campanha publicitária para filtrar o posicionamento de acordo com critérios específicos que descrevem suas buyer personas e seu comportamento online (ou seja, o que eles compram online, em quais plataformas compram, etc.).
Monitorando e ajustando sua estratégia com base em insights de dados
Depois de configurar sua campanha de publicidade programática, monitore e ajuste sua estratégia com base nos insights de dados dos resultados dessa campanha. Use o que funciona e jogue fora o que não funciona.
O futuro da narrativa de marcas em um mundo orientado por dados
Suponha que você esteja se perguntando por que agora é a hora de integrar conteúdo e publicidade programática. Nesse caso, a narrativa da marca estará sempre connosco – mesmo num mundo que funciona com base em dados frios e insensíveis, como faixas etárias e padrões de consumo.
É preciso lembrar que os dados por si só não vendem produtos. Mas as histórias sim. Eles estão sobre 22 vezes mais memorável que os fatos, criando laços de confiança e autenticidade entre marcas e clientes que simplesmente não existiriam.
Mas há uma coisa que os profissionais de marketing devem estar atentos ao considerar o futuro da narrativa de marcas em um mundo orientado por dados. E esse é o impacto da recolha de grandes quantidades de dados sobre cidadãos privados.
O papel da privacidade e da proteção de dados nas futuras estratégias de marketing
Nos Estados Unidos, nenhuma lei federal de privacidade rege que tipo de dados as empresas podem coletar sobre seus clientes, como podem usá-los ou onde podem vendê-los.
A recolha e venda de dados privados tornaram-se tão difundidas, no entanto, que estados individuais começaram a aprovar suas próprias leis de privacidade do consumidor para combatê-la.
Há também um preocupação crescente entre os próprios consumidores sobre o que as empresas estão aprendendo sobre eles a partir de interações básicas, como comprar um produto ou até mesmo visitar seu website.
À medida que o cenário da privacidade do consumidor continua a mudar, os profissionais de marketing devem garantir que os dados que obtêm dos seus clientes são obtidos de forma responsável, ética e legal.
Conclusão
As histórias sempre estiveram conosco, desde quando nos sentávamos ao redor de fogueiras comparando caçadas e reuniões até a nossa atual era digital. Eles nos ajudam a comunicar lições, valores e soluções para problemas.
Mais importante ainda, eles ajudam os profissionais de marketing a realizar uma venda. E quando você combina marketing de conteúdo com publicidade programática, você garante que a história chegue à pessoa certa que clicará em “Comprar”.
Perguntas frequentes
O que é publicidade programática e como funciona?
A publicidade programática é um sistema automatizado de compra de espaço publicitário que permite aos profissionais de marketing atingir consumidores específicos com histórias que terão melhor repercussão em cada um deles.
Como os insights de dados podem melhorar a estratégia de marketing de conteúdo da minha marca?
Os insights de dados podem informar sua estratégia de marketing de conteúdo, dizendo quem é seu público e quais histórias terão maior impacto neles.
Que etapas posso seguir para integrar a publicidade programática à minha estratégia de conteúdo?
Reúna dados sobre o seu público, identifique padrões nos dados, crie buyer personas, crie anúncios baseados em histórias voltados para cada persona e use publicidade programática para enviar anúncios específicos aos usuários da Internet com base na persona em que eles se enquadram.
Como posso garantir que a história da minha marca permaneça consistente em diferentes plataformas de publicidade?
Use um guia de estilo, logotipo e tom semelhantes para sua história para mantê-la consistente em várias plataformas de publicidade.
Quais são alguns exemplos de marcas que integraram com sucesso o marketing de conteúdo com a publicidade programática?
Alguns exemplos de marcas que integram com sucesso o marketing de conteúdo com a programática publicidade são em borracha, alvo e YouTube.
Como as tendências tecnológicas futuras podem impactar a forma como usamos a publicidade programática e contamos histórias de marcas?
Tendências futuras, como a continuação surgimento da IA em vários setores, poderia impactar a publicidade programática e a narrativa da marca, tornando a segmentação de clientes ainda mais acessível e precisa.
Como a privacidade de dados influencia o futuro da publicidade programática e da narrativa de marcas?
Os profissionais de marketing devem tratá-los com leviandade ao coletar e usar dados de seus clientes, para garantir que não ultrapassem os limites da lei, à medida que a privacidade do consumidor se torna uma questão jurídica maior.
O que é publicidade programática?
Publicidade programática refere-se à compra e venda automatizada de espaço publicitário digital em tempo real por meio do uso de algoritmos e plataformas tecnológicas. Ele permite que os anunciantes atinjam públicos específicos e otimizem o posicionamento dos anúncios com base em dados e insights, muitas vezes resultando em campanhas mais eficientes e eficazes.
Como a publicidade programática difere dos métodos tradicionais de publicidade?
Ao contrário dos métodos tradicionais de publicidade, que envolvem negociações manuais e colocação de inventário de anúncios, a publicidade programática depende de processos automatizados para adquirir espaço publicitário em tempo real. Ele permite uma segmentação precisa do público, otimização dinâmica de anúncios e alocação eficiente de orçamento em vários canais.
Quais são os benefícios da publicidade programática para os anunciantes?
Os benefícios da publicidade programática para os anunciantes incluem maior eficiência e economia, melhor direcionamento e segmentação de público, otimização de campanhas em tempo real, maior transparência e controle sobre posicionamentos de anúncios e acesso a dados e insights valiosos para medição e atribuição de desempenho.
Como a publicidade programática permite o direcionamento e a segmentação do público?
A publicidade programática aproveita dados de várias fontes, como comportamento de navegação, dados demográficos e localização geográfica, para atingir segmentos de público específicos com conteúdo de anúncio relevante. Os anunciantes podem definir parâmetros de público personalizados e usar lances em tempo real para alcançar os usuários mais relevantes no momento certo.
Qual é o papel das trocas de anúncios e das plataformas de demanda (DSPs) na publicidade programática?
As trocas de anúncios atuam como mercados digitais onde os editores podem vender inventário de anúncios aos anunciantes por meio de leilões de lances em tempo real. As plataformas de demanda (DSPs) são plataformas de software que permitem aos anunciantes comprar e gerenciar inventário de anúncios em várias trocas de anúncios, otimizando o desempenho e o alcance da campanha.
Como funciona o lance em tempo real (RTB) na publicidade programática?
O lance em tempo real (RTB) é um componente-chave da publicidade programática que permite aos anunciantes fazer lances em impressões de anúncios em leilões em tempo real. Os anunciantes enviam lances para posicionamentos de anúncios com base em critérios de segmentação de público e restrições orçamentárias, com o licitante com lance mais alto ganhando a oportunidade de exibir seu anúncio ao usuário.
Quais são alguns tipos comuns de formatos de publicidade programática?
Tipos comuns de formatos de publicidade programática incluem anúncios gráficos, anúncios em vídeo, anúncios nativos e anúncios de áudio. Cada formato oferece oportunidades únicas de envolvimento e pode ser adaptado para atender a diferentes objetivos de campanha e preferências do público.
Como a publicidade programática permite a otimização dinâmica de criativos de anúncios?
As plataformas de publicidade programática usam algoritmos e aprendizado de máquina para analisar dados do usuário e otimizar elementos criativos de anúncios em tempo real. Isso permite que os anunciantes ofereçam experiências de anúncios personalizadas com base em fatores como comportamento do usuário, localização e tipo de dispositivo, maximizando o engajamento e as taxas de conversão.
Quais são os principais desafios ou preocupações associados à publicidade programática?
Alguns desafios e preocupações associados à publicidade programática incluem fraude publicitária e riscos de segurança da marca, preocupações sobre privacidade de dados e conformidade com regulamentos como o GDPR, o potencial para problemas de visibilidade de anúncios e a necessidade de monitoramento e otimização contínuos para garantir a eficácia da campanha.
Como os anunciantes podem medir o sucesso e o ROI de suas campanhas publicitárias programáticas?
Os anunciantes podem medir o sucesso e o ROI de suas campanhas de publicidade programática rastreando indicadores-chave de desempenho (KPIs), como taxas de cliques (CTR), taxas de conversão, retorno sobre gastos com publicidade (ROAS) e custo por aquisição (CPA). Modelos de atribuição avançados e plataformas analíticas podem fornecer insights mais profundos sobre o desempenho e a eficácia da campanha.
Alise Zaiceva
Alise Zaiceva é gerente de marketing de conteúdo em uma plataforma de monetização de sites Configurar anúncio. Ela é apaixonada por conteúdo e por ajudar editores a expandir seus negócios por meio de poderosas estratégias de marketing digital. Em seu tempo livre, ela viaja para explorar livrarias, come a culinária local e faz ioga.
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