Características comuns do conteúdo que dá suporte ao funil de vendas

O marketing de conteúdo custa 62% menos do que o marketing tradicional e gera quase três vezes mais leadsEssa estatística é muito citada, geralmente para convencer alguém a começar um blog. Mas o argumento ignora a parte mais difícil, que é o fato de que a maioria dos conteúdos não cumpre o seu propósito.

Existe muito conteúdo por aí que é fácil de ler, tem um bom posicionamento nos resultados de busca e depois fica lá parado como uma revista de sala de espera. As pessoas folheiam e vão embora. Não gera nenhuma ação, acompanhamento ou venda.

Empresas de sucesso que obtêm resultados reais com conteúdo não se concentram em produzir o máximo de conteúdo possível. Elas são inteligentes o suficiente para saber que precisam de conteúdo que seja construído em torno da etapa em que o comprador se encontra em seu processo de decisão. Esse alinhamento é o que diferencia o conteúdo que impulsiona as vendas do conteúdo que não contribui para nada em particular.

Este artigo explica em detalhes como esse alinhamento se apresenta na prática.

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Educa antes de tentar persuadir.

A maioria das pessoas compra com base em conteúdo que as ajuda a entender algo primeiro. Elas não obtêm nada de conteúdo que as pressiona a comprar.

Não estamos aqui a filosofar. Esta é uma posição mensurável. O conteúdo educativo influencia os consumidores. 131% mais probabilidade de converter Em comparação com o material promocional, os leitores que se sentem bem informados tomam decisões mais rapidamente e com mais confiança, e essa confiança tende a apontar para quem os instruiu.

A mudança prática aqui é mais simples do que parece:

• Em vez de começar apresentando seu produto, comece abordando o problema ou a dúvida que seu comprador já tem.
• O que as pessoas pesquisam no Google antes mesmo de saberem que sua marca existe?
• Comece por aí. Responda a essa pergunta completamente e sem direcionar cada frase para uma venda.
• O discurso, se necessário, merece estar no final.

Algumas maneiras de colocar isso em prática:

• Escreva textos comparativos que realmente considerem os dois lados da questão.
• Crie conteúdo explicativo em torno de perguntas específicas sobre categorias que seu público costuma fazer.
• Resista à tentação de inserir chamadas para ação (CTAs) antes que o leitor tenha obtido algum valor real.
• Deixe que a educação faça o trabalho pesado primeiro.

Uma marca que faz isso excepcionalmente bem é a Icecartel, uma marca de joias finas masculinas especializada em moissanita e pedras alternativas. A postagem do blog deles “Diamante sintético vs. Moissanita: uma comparação lado a ladoO texto apresenta aos leitores as diferenças reais entre os dois materiais, como custo, aparência e durabilidade.

Eles fazem isso sem focar tudo em uma compra. Quem acessa essa página provavelmente está no início do processo de compra, ainda decidindo o que quer. Ao terminar a leitura, essa pessoa já entende melhor a categoria, e a Icecartel é a marca que a levou até lá.

Essa é a posição que você quer ocupar. Não a voz mais alta, mas a mais útil no momento certo.

Fonte: icecartel.com

Antecipa e aborda a hesitação do comprador.

Todo comprador, em algum momento antes da compra, se depara com uma onda de dúvidas. Ele se pergunta: Este é o produto certo? Existe algo melhor no mercado? Estou deixando passar algo importante?

A maioria das marcas reage a esse silêncio pressionando ainda mais. A estratégia mais inteligente é abordar essas questões diretamente, antes mesmo que o leitor precise formulá-las.

A hesitação raramente surge do nada. Ela segue padrões previsíveis, como preocupações com o preço, comparação de preços, ceticismo em relação às promessas ou incerteza quanto à adequação do produto. Se você vende qualquer coisa há tempo suficiente, já sabe do que seus compradores estão preocupados. Esse conhecimento é conteúdo pronto para ser escrito.

Veja como colocá-lo em prática:

• Liste de três a cinco objeções que surgem com mais frequência em seu processo de vendas ou em avaliações de clientes.
• Em seguida, crie conteúdo em torno de cada um deles.
• Não fuja das perguntas difíceis. Responda-as diretamente.
• Se um concorrente se destaca em alguma área específica, diga isso e explique onde seu produto vence. Esse tipo de transparência constrói confiança mais rapidamente.
• do que qualquer quantidade de texto bem elaborado.
• Conteúdo comparativo, páginas de perguntas frequentes e artigos sobre "alternativas" são formatos especialmente eficazes para isso, pois interceptam os compradores exatamente no momento em que estão avaliando suas opções.

A Spotminders, marca que fabrica soluções de rastreamento ultrafinas para itens do dia a dia, como carteiras e bolsas, adota essa abordagem em sua postagem no blog:Melhores alternativas ao cartão de rastreamento Spotminders."

Em vez de evitar a comparação, eles guiam os leitores pelas opções concorrentes com honestidade suficiente para transmitir credibilidade. Alguém pesquisando sobre essa categoria chega à página em meio à hesitação e sai mais bem informado.

Isso permite que a Spotminders se posicione como a marca confiante o suficiente para ter essa conversa. Essa confiança é o que torna o conteúdo convincente.

Fonte: spotminders.com

Isso constrói a confiança gradualmente, não de uma vez só.

Ninguém entrega seu dinheiro ou lealdade após uma única interação. A confiança é construída ao longo de múltiplos pontos de contato, e o conteúdo é uma das maneiras mais consistentes de consolidar esses pontos de contato ao longo do tempo.

Não é nenhuma surpresa que Confiança e credibilidade figuram como os principais retornos. As empresas percebem isso no marketing de conteúdo. As marcas que entendem isso param de tratar cada conteúdo como um argumento final e começam a tratá-lo como um investimento.

A estratégia está na acumulação. Um artigo útil não conquista a confiança de alguém. Dez, sim. E a maneira de chegar a dez é apresentando conteúdo consistente, preciso, útil e livre de segundas intenções óbvias.

Veja como fazer isso:

• Diversifique os tipos de conteúdo que você publica.
• Combine informações sobre a categoria com detalhes específicos do produto, transparência dos bastidores e explicações elaboradas por especialistas.
• Aborde tópicos relacionados ao seu produto, não apenas o produto em si. Quando os leitores encontram respostas úteis em seu site em diferentes buscas e momentos, esse padrão é percebido como autoridade.
• Você também se beneficiará resistindo à tentação de monetizar cada parágrafo. Nem toda publicação precisa de uma chamada para ação (CTA). Alguns conteúdos precisam apenas ser bons.

A Custom Sock Lab, marca que produz meias personalizadas tanto para empresas quanto para uso pessoal, aplica isso muito bem.

A publicação deles “O que é lã Merino? O guia completo e suas qualidades únicas.O texto não faz nenhuma promoção de produto. Ele explica o material, suas propriedades, benefícios e aplicações práticas de uma forma genuinamente informativa.

O leitor chega lá, curioso sobre tecidos, e sai com uma compreensão mais clara, e a Custom Sock Lab conquistou uma pequena, mas real, parcela de credibilidade nesse processo.

É assim que a confiança se fortalece.

Fonte: customsocklab.com

Ela atende os compradores no estágio certo de conscientização.

Nem todos os leitores estão na mesma situação. Alguns nunca ouviram falar da sua marca. Alguns estão comparando opções ativamente. Alguns estão a apenas uma dúvida respondida de comprar.

Conteúdos que ignoram essas diferenças tendem a ser complexos demais para o público ou a entediá-lo com informações que ele já possui. O que torna o conteúdo útil é a adequação à etapa em que o comprador se encontra no processo de compra, e conteúdo útil é o que impulsiona as pessoas.

O funil possui três etapas principais: conscientização, consideração e decisão.

O conteúdo de conscientização aborda problemas e questões amplas.
O conteúdo de análise ajuda os compradores a avaliar as opções e a compreender as categorias mais profundamente.
O conteúdo da seção de decisão aborda as objeções e comparações finais que ocorrem imediatamente antes da compra.

A maioria das marcas investe demais em uma etapa e negligencia as outras, o que cria lacunas onde os potenciais compradores desistem.

Eis aqui a solução para isso:

• Analise seu conteúdo existente e etiquete cada peça por etapa do funil de vendas.
• Em seguida, analise onde estão as lacunas. Se tudo o que você publicou são páginas de conteúdo educativo para o topo do funil ou páginas de produtos para o fundo do funil, provavelmente você está perdendo oportunidades.
• Compradores em situação intermediária. Essa é a fase de consideração, onde as decisões realmente começam a se formar.
• Crie conteúdo direcionado especificamente para cada etapa.
• Utilize a pesquisa de palavras-chave para entender quais perguntas os compradores fazem em cada etapa de sua jornada.
• Crie conteúdo que responda a essas perguntas específicas sem se precipitar.

A Sewing Parts Online, uma loja que vende máquinas de costura, peças e suprimentos, faz isso muito bem com seu “Guia definitivo para entender linhas de costura."

Este guia é claramente direcionado a quem já está no meio do processo de compra. Esses leitores já costuram. Precisam de linha, mas não têm certeza de qual tipo é o mais adequado para o projeto. O guia responde a essa dúvida sem pressa para vender.

Esse é exatamente o tipo de conteúdo que mantém os compradores seguindo na direção certa.

Fonte: sewingpartsonline.com

Alinha as mensagens em todas as páginas e canais.

Os compradores não percorrem seu funil de vendas em linha reta. Eles leem uma postagem no blog, visitam uma página de produto, veem uma publicação nas redes sociais, voltam uma semana depois e, talvez, então, realizam a compra.

Se cada um desses pontos de contato parecer vir de uma marca diferente (tom diferente, terminologia diferente, proposta de valor diferente), essa inconsistência cria atrito, o que comprovadamente acaba com as conversões silenciosamente.

Alinhar a mensagem não fará com que todo o seu conteúdo soe idêntico. Isso apenas demonstrará que o posicionamento central, a linguagem usada para descrever o produto e as promessas feitas permanecem consistentes, independentemente de onde o comprador o encontre.

Quando alguém passa de uma postagem de blog para uma página de produto e a transição parece perfeita, isso significa que o alinhamento está funcionando corretamente.

Eis como construí-lo na prática:

• Comece com um guia de estilo interno simples que capture suas principais propostas de valor, os termos que você usa para sua categoria de produto e o tom que sua marca transmite.
• Use isso como referência ao criar qualquer conteúdo.
• Em seguida, faça uma auditoria das suas páginas existentes. Analise as suas postagens de blog, descrições de produtos e páginas de destino, e tente identificar contradições ou lacunas na forma como você descreve o que faz e por que isso é importante.
• A criação de links internos também é uma ferramenta útil de alinhamento. Quando as postagens do seu blog se conectam naturalmente a páginas de produtos relevantes e vice-versa, você está guiando os compradores por uma narrativa coerente. Isso também é bastante benéfico para o SEO.

Uma marca que demonstra como fazer isso é a Pergola Kits USA, uma empresa que projeta e vende kits de pérgolas e pavilhões prontos para montar.

Sua Centro de Aprendizagem Funciona como um centro de conhecimento que reflete a mesma terminologia e posicionamento encontrados em suas páginas de produtos. Uma extensa rede de links internos permite que os leitores naveguem entre o conteúdo educativo e os detalhes do produto sem qualquer mudança brusca na mensagem.

Todo o site puxa na mesma direção.

Fonte: pergolakitsusa.com

Isso guia o leitor para um próximo passo lógico.

Um bom conteúdo que termina sem oferecer um caminho claro é uma oportunidade perdida. Leitores que acabaram de ler um texto bem escrito e útil geralmente estão no estado de espírito ideal para agir. Isso só acontece se você lhes apresentar um caminho claro e sensato a seguir.

O momento certo para inserir uma chamada à ação (CTA) muda tudo. Se for muito cedo, parece uma propaganda disfarçada de conteúdo educativo. Se for colocada no momento certo (depois que o leitor realmente absorveu algo útil), soa menos como uma exigência e mais como uma ação óbvia.

Por exemplo, um leitor que acabou de ler um artigo educativo não está necessariamente pronto para comprar, mas pode estar pronto para explorar mais o assunto, agendar uma consulta ou navegar por uma categoria de produtos relevante.

A implementação aqui requer intencionalidade:

• Termine cada conteúdo fazendo uma pergunta: O que um leitor naturalmente gostaria de fazer em seguida, depois de ler isto?
• Então, faça disso a chamada para ação (CTA).
• Se o conteúdo abordar um problema, inclua um link para algo que apresente a solução. Se abordar uma categoria, inclua um link para a página de um produto ou serviço relevante.
• Mantenha o pedido específico, sem pressão e proporcional ao conteúdo que foi apresentado anteriormente.

A Phantom Screens, empresa que fabrica soluções de telas retráteis para residências e espaços externos, acerta em cheio em sua publicação "Os 4 principais motivos para escolher telas retráteis motorizadas".

Este artigo apresenta argumentos sólidos em defesa do produto, utilizando uma argumentação útil e concreta. Somente após o leitor ter assimilado essas informações, o artigo o convida a encontrar a unidade mais próxima e conversar com um especialista.

O CTA surge exatamente no momento em que agir com base na informação parece a coisa mais natural a se fazer.

Fonte: phantomscreens.com

Considerações finais da análise do Fortune Dragon

Nenhuma das dicas acima exige uma reformulação completa da sua estratégia de conteúdo da noite para o dia. Também não exige um orçamento maior nem uma equipe maior. Exige apenas intenção.

Analise o que você já está publicando e faça as perguntas difíceis:

• Será que isso ensina antes de vender?
• Isso responde à objeção que o leitor é educado demais para expressar?
• A confiança é construída gradualmente ou exigida de uma só vez?
• Isso corresponde à posição real do leitor?
• Parece ser a mesma empresa em todas as páginas?
• O texto indica algo útil ao leitor quando ele chega ao final?

Responda a essas perguntas com intenção e comece a tratar cada conteúdo seu como uma conversa tranquila com alguém que pode eventualmente se tornar um cliente.

Quando você escreve com essa mentalidade, as métricas tendem a se resolver sozinhas. O tráfego se torna secundário em relação a atrair as pessoas certas. Ao mesmo tempo, as conversões se tornam uma consequência natural de ser útil, em vez de um objetivo a ser perseguido.

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