Cinquanta caratteri: come vengono effettivamente trovati gli annunci di prodotti su Amazon

La stampa su richiesta sembra un'attività di design. In realtà è un'attività di ricerca con una fase di progettazione annessa.

Il ragionamento è semplice. Ogni venditore sulla piattaforma stampa sugli stessi supporti, attraverso lo stesso processo di evasione degli ordini, con la stessa qualità e alle stesse condizioni di consegna. La differenziazione del prodotto è praticamente nulla.

Resta da vedere se a un cliente che digita qualcosa nella barra di ricerca verrà mostrato il tuo design o quello di qualcun altro, e questo risultato è deciso da un campo di testo con un limite di cinquanta caratteri.

Cinquanta. Non cinquecento.

TL; DR

• Un elenco di Merch ottiene un 50 caratteri titolo. Questa è l'intera superficie di classificazione primaria, ed è una frazione di ciò che uno standard Amazon Funziona l'elenco dei prodotti.
• Le royalty in genere vanno 20% a% 30, quindi il prezzo è una decisione di classificazione tanto quanto una decisione di margine.
• L'opera d'arte deve essere almeno 300 dpiLa maggior parte dei rifiuti di caricamento riguarda la risoluzione o la proprietà intellettuale, non il gusto.
• La verifica della registrazione del marchio richiede pochi minuti ed è gratuita. Saltare questa procedura è il modo più rapido per perdere l'account.

In breve: nessuno perde su Merch perché il design era mediocre. Perdono perché cinquanta caratteri sono stati spesi male.

capitoli

Che cos'è effettivamente la piattaforma

Merce Amazon su richiesta Amazon Print on Demand è il programma di stampa su richiesta di Amazon, precedentemente noto come Merch by Amazon, che ha cambiato nome nel 2022. Il venditore carica la grafica, imposta il prezzo e Amazon si occupa di stampa, evasione degli ordini, assistenza clienti e resi. Non viene acquistato alcun magazzino. Nessun articolo viene prodotto finché non ne viene venduto uno.

Questa struttura elimina i due costi che normalmente ostacolano un'attività di vendita di prodotti fisici, ed è per questo che il programma attrae un numero enorme di candidati e che l'accettazione non è automatica. Significa anche che il venditore non ha praticamente alcun controllo sugli aspetti che solitamente determinano una decisione relativa al prodotto. Materiali, processo di stampa, taglie, tempi di spedizione e politica di reso sono tutti fissi.

Il venditore controlla l'immagine e i metadati. Di questi due, solo uno è un parametro di ranking.

La superficie dei metadati e quanto è piccola

Confrontando i campi disponibili in un'inserzione Merch con quelli di un'inserzione di prodotto standard di Amazon, la limitazione diventa evidente.

Considerate la prima colonna nel suo complesso. Un venditore di Merch ha a disposizione circa 150 caratteri di testo per l'intera inserzione, metà dei quali sono costituiti da elenchi puntati che hanno meno peso del titolo. Un'inserzione standard ha diverse migliaia di caratteri, oltre a un campo nel back-end che il cliente non vede mai.

Non si tratta di una versione ridotta dello stesso problema, bensì di un problema diverso. In un'inserzione standard, un venditore può permettersi di includere sinonimi, casi d'uso, materiali, dimensioni e descrittori del pubblico di riferimento. Su Merch, invece, l'inserimento di una sola parola superflua compromette sensibilmente la visibilità del prodotto, perché occupa uno spazio che nessun altro termine può utilizzare.

L'istinto che la maggior parte dei nuovi venditori ha è quello di scrivere un titolo che descriva il design. "Maglietta divertente con gatto e grafica di tazza di caffè" occupa quarantasei caratteri e non dice quasi nulla su cui un motore di ricerca possa agire. Contiene un solo termine con un intento di ricerca significativo. Il resto è una descrizione per una persona che ha già trovato il prodotto, ovvero l'unico pubblico che non ha bisogno di essere convinto.

La ricerca sul marketplace non è una ricerca sul web, e la differenza è strutturale.

La ricerca all'interno di un marketplace funziona come un sistema di raccomandazione con input testuale, non come un indice web generale. La pertinenza è un criterio di selezione, non un indicatore di ranking. Una volta che un annuncio supera la soglia di pertinenza per una determinata query, la sua posizione è determinata principalmente da segnali commerciali: storico delle conversioni, velocità di vendita, competitività dei prezzi e performance dell'annuncio rispetto agli altri che già occupano la stessa posizione.

Questo ha implicazioni scomode per i nuovi annunci. Un annuncio senza storico di vendite non ha alcun segnale commerciale, quindi compete solo sulla base della pertinenza, contro annunci che invece possiedono entrambi i vantaggi. L'unica leva disponibile in questa situazione è quella di essere più precisamente pertinenti rispetto agli annunci già presenti, per una query di ricerca più specifica.

Questa dinamica non è esclusiva di Amazon, ed è il motivo per cui l'avvio a freddo di solito si interrompe dall'esterno della casella di ricerca. Un pubblico portato da altrove, che si tratti di una mailing list, di un seguito esistente o di uno sforzo deliberato per Promuovi i prodotti Amazon sui social media, fornisce le prime conversioni che la ricerca sulla piattaforma non mostrerà un annuncio senza record.

Questo è un modo per aggirare il problema, non per risolverlo, perché l'inserzione deve comunque superare prima il vaglio della pertinenza. La ricerca sul marketplace premia la specificità al momento del lancio e il volume in seguito, e un'inserzione che cerca di competere in modo generico fin dal primo giorno non ha nulla da invidiare a nessuna.

Nello specifico, per Merch, questo significa che i cinquanta caratteri dovrebbero essere impiegati per una query digitata da una persona reale e che un numero limitato di annunci attualmente risponde in modo soddisfacente. Non è il termine più generico, bensì il più specifico, ma con un volume di risultati concreto a supporto.

Le royalty rendono il prezzo un fattore determinante nella classifica.

Le royalty su Merch si aggirano in genere tra il 20% e il 30%, a seconda del tipo di prodotto e della fascia di prezzo. Il venditore stabilisce il prezzo di listino; Amazon detrae i propri costi; la differenza rappresenta le royalty.

Questo crea un accoppiamento che non esiste nella maggior parte dei punti vendita al dettaglio. L'aumento del prezzo aumenta la royalty per unità e aumenta anche il prezzo che il cliente confronta con ogni altro prodotto che risponde alla stessa domanda. Poiché la competitività dei prezzi alimenta il posizionamento, un aumento di prezzo che migliora l'economia per unità può ridurre il posizionamento, che a sua volta riduce le unità vendute, il che può ridurre la royalty totale nonostante ogni vendita generi un guadagno maggiore.

I venditori che considerano la definizione dei prezzi come una mera questione di margine di profitto cadono ripetutamente in questo errore. La prospettiva corretta è che il prezzo è uno dei pochissimi fattori di posizionamento che un venditore su Merchandise controlla direttamente e dovrebbe essere impostato tenendo conto del posizionamento stesso, piuttosto che ottimizzato in modo isolato.

L'approccio pratico consiste nello stabilire la fascia di prezzo occupata dagli annunci già posizionati per la query target e nel decidere consapevolmente dove collocarsi all'interno di tale fascia. Posizionarsi al di sopra di essa richiede che il design compensi la differenza. Questo è possibile, ma si tratta di una scelta consapevole, non di una casualità.

C'è un effetto di secondo ordine che merita di essere menzionato, ed è il motivo per cui la sequenza è più importante qui che nella maggior parte dei casi nel commercio al dettaglio. La cronologia delle vendite è una risorsa a livello di inserzione, non a livello di account. Un venditore con un prodotto di successo e nove prodotti inattivi non può trasmettere il segnale positivo del primo agli altri nove. Ogni inserzione parte da zero e deve superare la prova di rilevanza da sola.

Questo ribalta il consueto istinto creativo. La tentazione è quella di mostrare per primo il design di cui il venditore è più orgoglioso, partendo dal presupposto che il lavoro migliore meriti la prima posizione. La scelta migliore è invece quella di mostrare per primo il design che risponde alla query più specifica e che ha un volume di traffico reale alle spalle, perché solo un annuncio che converte rapidamente smette di competere esclusivamente sulla pertinenza. Il design di cui si è più fieri può aspettare finché non ci saranno altri risultati con cui confrontarsi.

L'ordine di caricamento è quindi una decisione commerciale. La maggior parte dei venditori lo considera una questione di priorità, ovvero di ciò che è stato completato per primo.

Le due cause di rifiuto da prendere sul serio

I motivi per cui i file vengono rifiutati si concentrano su due aspetti principali, e nessuno dei due è legato a un giudizio estetico.

RisoluzioneLe immagini devono avere una risoluzione di almeno 300 dpi e devono essere fornite in formato PNG o JPEG. I file esportati alla risoluzione dello schermo appaiono identici su un monitor e non vengono caricati correttamente al primo tentativo. Questo problema è facilmente evitabile, ma rappresenta comunque una delle principali cause di fallimento al primo tentativo.

Proprietà intellettualeQuesto è il caso più grave, perché la conseguenza non è un caricamento rifiutato, bensì la chiusura dell'account.

La verifica della disponibilità di un marchio è gratuita e richiede pochi minuti. Il sistema di ricerca marchi dell'USPTO consente a chiunque di controllare se una frase è già registrata, e le linee guida dell'ufficio stesso specificano chiaramente che lo scopo della ricerca è confermare la disponibilità di un marchio per i beni o servizi specifici in questione. Una frase può essere liberamente utilizzabile per una categoria di prodotti e registrata per un'altra, ed è proprio in questa trappola che cadono i venditori di abbigliamento, poiché l'abbigliamento è una delle categorie di prodotti con il maggior numero di registrazioni.

Le frasi comuni non sono al sicuro solo perché sono comuni. Gli slogan brevi e ovvi vengono registrati di continuo, e un design che ne riporta uno su una maglietta viene utilizzato proprio nella categoria in cui la registrazione è più frequente.

Il diritto d'autore è una questione a sé stante, ed è importante comprenderne il funzionamento differente. L'Ufficio del Copyright degli Stati Uniti spiega che la protezione si instaura automaticamente nel momento in cui un'opera originale viene fissata su un supporto tangibile, senza necessità di registrazione. Ne conseguono due conseguenze. L'opera d'arte di qualcun altro è protetta dal momento stesso in cui viene creata, a prescindere dal fatto che sia stata presentata o meno una registrazione. Allo stesso modo, i disegni originali di un venditore sono protetti dal momento della loro creazione, sebbene sia la registrazione a rendere praticabile l'applicazione della protezione.

Nella stessa pagina si precisa che il diritto d'autore protegge la libertà di espressione, ma mai idee, procedure, metodi o concetti. Un concetto di design non può essere oggetto di proprietà. Una sua specifica rappresentazione, invece, sì.

Cosa dovrebbe contenere un titolo di cinquanta caratteri

Procedendo a ritroso da quanto detto sopra, si ottiene un brief piuttosto rigido.

Il titolo deve contenere il nome del prodotto, perché le query lo includono e un annuncio che lo omette non soddisfa i criteri di pertinenza per una grande percentuale di ricerche. Deve contenere il descrittore principale, ovvero il termine che l'acquirente target digita effettivamente. Deve contenere il qualificatore di pubblico o occasione, solo se esiste e viene utilizzato nelle ricerche. E non serve altro.

Parole che non si meritano il loro spazio: "camicia" ripetuta quando la tipologia di prodotto lo specifica già, "design", "grafica", "regalo" usati in modo generico, aggettivi che descrivono la qualità piuttosto che il soggetto, e qualsiasi termine di marchio o franchising, che è il problema del marchio registrato travestito da marketing.

Un test utile prima di impegnarsi in un titolo. Rileggetelo e chiedetevi, per ogni parola, quale query vince quella parola. Se la risposta onesta per una parola è che nessuno la digita, la parola è decorativa e lo spazio è speso meglio. Cinquanta caratteri consentono circa da sei a otto parole in inglese. Perdere una parola a causa della decorazione costa tra il dodici e il sedici percento dell'intera superficie di ranking, che è un condanna Vale la pena rileggerlo prima di caricare qualsiasi cosa.

Anche i punti elenco meritano la stessa attenzione. Due campi da cinquanta caratteri ciascuno non sono sufficienti per un testo incentrato sui vantaggi, e trattarli come tali è uno spreco. Usateli per i qualificatori che non troverebbero spazio nel titolo, che di solito si riferiscono all'occasione, al destinatario o a una formulazione secondaria dell'argomento che un diverso gruppo di acquirenti potrebbe utilizzare.

I due punti elenco, ciascuno con una lunghezza massima di cinquanta caratteri, sono secondari ma non decorativi. Rappresentano lo spazio ideale per i termini che non troverebbero posto nel titolo e per inquadrare la pagina in modo da trasformare un semplice visitatore in un acquirente.

In tutta onestà, si tratta di un problema di ottimizzazione vincolata, non di creatività. Il lavoro creativo si svolge nell'opera d'arte. Il lavoro commerciale si svolge in un campo di testo più breve di questa frase.

Vale la pena partecipare al programma?

Per un designer con un pubblico già consolidato e un portfolio di opere originali, la convenienza economica è notevole, poiché i costi fissi sono effettivamente pari a zero e l'onere della realizzazione è del tutto assente.

Per chiunque consideri questa attività come una fonte di reddito passivo basata su design generici e caricamenti in massa, la risposta è no da diversi anni. Il sistema di valutazione della pertinenza non perdona gli annunci privi di un segnale commerciale, e la violazione del marchio su frasi generiche è reale e permanente.

I venditori di successo trattano ogni annuncio come una risorsa di ricerca con un design associato, piuttosto che come un design con un titolo associato. Questa inversione di prospettiva è alla base di tutta la disciplina.

Domande frequenti sul Merch on Demand

Quanto costa iniziare?

Niente. Non ci sono costi di inserzione, né acquisto di inventario, né ordine minimo. Il costo è rappresentato dalla progettazione e dall'attesa dell'approvazione, poiché il programma è a invito e non aperto a tutti.

Come vengono calcolate effettivamente le royalty?

Amazon detrae dal prezzo di listino i costi di produzione, gestione e commercializzazione, e ciò che rimane è la royalty, che in genere si aggira tra il 20% e il 30% a seconda del tipo di prodotto e della fascia di prezzo. Il venditore stabilisce il prezzo di listino, motivo per cui prezzo e posizionamento devono essere concordati congiuntamente.

È possibile vendere lo stesso design su altre piattaforme di stampa su richiesta?

In generale sì, poiché il venditore conserva i diritti sulla propria opera originale. L'aspetto da verificare è la presenza di clausole di esclusività in eventuali accordi già stipulati altrove, mentre in pratica la limitazione è che la pubblicazione dello stesso design su più piattaforme frammenta la cronologia delle vendite anziché consolidarla.

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