Growth Hacking vs création de marque

Chapitres

Le Growth Hacking et le Brand Building semblent être considérés comme largement antithétiques. Voici pourquoi.

Pour examiner les différences et les similitudes, commençons par clarifier exactement de quoi nous parlons lorsque nous parlons de « Growth Hacking » et de « Brand Building ».

La définition du Growth Hacking

Par Sean Ellis et Morgan Brown qui ont inventé l'expression :

« Une approche rigoureuse pour alimenter une croissance rapide du marché grâce à une expérimentation interfonctionnelle à grande vitesse. »

Selon Ellis et Brown, les éléments fondamentaux du Growth Hacking sont :

• Une équipe transversale combinant des compétences marketing et techniques en développement de produits.
• Utiliser des données qualitatives et quantitatives pour obtenir des informations sur le comportement et les préférences des utilisateurs.
• Tests à cadence élevée et utilisation de mesures rigoureuses pour évaluer et agir en fonction des résultats.

Le Growth Hacking n’est pas seulement un processus réservé aux spécialistes du marketing. Il peut être appliqué au développement de produits et à l’amélioration continue des produits ainsi qu’à la croissance d’une clientèle existante. L'objectif est de tester rapidement les idées susceptibles d'améliorer le parcours client, de reproduire et de faire évoluer les idées qui fonctionnent, et de modifier ou d'abandonner celles qui ne fonctionnent pas avant d'investir beaucoup de ressources.

La définition du développement de la marque

Tout d’abord, qu’est-ce que l’identité de marque ? Voici Wally Olins :

"L'idée fondamentale derrière la marque est que dans tout ce que l'organisation fait, tout ce qu'elle possède et tout ce qu'elle produit, elle doit projeter une idée claire de ce qu'elle est et de ses objectifs."

En d’autres termes, au cœur d’une marque se trouve une idée ; une mission, une croyance ou un Objectif.

Le multi-récompensé Wally Olins était l'un des praticiens les plus respectés et les plus expérimentés au monde en matière d'identité d'entreprise et de stratégie de marque.

Dans son ouvrage fondateur « The Brand Handbook », il explique qu'il existe quatre vecteurs à travers lesquels une marque – telle que définie par son idée fondamentale – se manifeste. Ces quatre vecteurs sont le produit, l'environnement, la communication et le comportement.

Qu’est-ce qui distingue une marque ? Wally Olins 4 vecteurs — Erwin Lima

Le cinquième élément ou vecteur – imprégnant les quatre autres éléments – serait l’apparence physique de la marque à travers son logo, ses couleurs, son design, etc.

Donc, si c’est cela l’identité de marque, alors qu’est-ce que la construction de marque ?

Construire une marque est la pratique consistant à traduire et à renforcer stratégiquement l'idée centrale de la marque à travers les différents vecteurs et représentations visuelles de cette marque. Dans le but de créer les associations souhaitées et la préférence de marque dans l’esprit des personnes de votre public cible, conduisant ainsi à une plus grande part de marché et des revenus.

Lorsqu'une marque a atteint un certain niveau de maturité, la construction de la marque se transforme progressivement en gestion de marque. Il s’agirait de la gouvernance et de l’évolution stratégiquement guidée de l’idée centrale et de ses manifestations à travers les quatre vecteurs et de son apparence physique.

Comment la construction de marque et le marketing de croissance sont en contradiction

Maintenant, vous pouvez voir en lisant ces définitions ci-dessus comment les deux approches de la croissance pourraient se gêner mutuellement.

Le contraste qui semble être en surface est le suivant : le Growth Hacking est synonyme de changements rapides et souvent audacieux, d'une croissance rapide et de résultats rapides ; L’image de marque se concentre sur des idées intangibles et sur le long terme – et, dans la pratique, semble souvent être synonyme de directives obsolètes, anciennes et strictes et d’effets de croissance à peine mesurables.

En effet, des campagnes rapides (d'acquisition ou d'activation) axées sur le retour sur investissement et qui réussissent à court terme peut même être carrément préjudiciable à la croissance durable, à la valeur de la marque et aux résultats financiers à long terme.

D’un autre côté, l’identité et les directives de la marque semblent être considérées comme étouffantes du point de vue des hackers de croissance tels que tribu de croissance. Comme vous pouvez le voir dans le diagramme ci-dessous, le branding est répertorié sous le « système immunitaire » de l'organisation, l'aidant à « résister » aux expérimentations qui sont le sang de la vie du Growth Hacking.

Ce que la plupart des gens se trompent à propos du branding et du Growth Hacking

Le fait est que les activités de développement de marque et de croissance à court terme telles que l’acquisition et l’activation – qui constituent assez souvent une partie importante de ce sur quoi se concentrent les Growth Hackers – vous aident à réaliser la même chose, mais à des échelles de temps différentes :

Construire une marque

Il s’agit bien plus que de l’apparence d’une chose ou des vieilles directives obsolètes sur la façon dont elle doit toujours ressembler à tout prix. Il s'agit de l'idée ou de la mission fondamentale, ou même de l'objectif d'une entreprise.

Et il s'agit de valider et d'affiner cette idée centrale de la première étape : créer réellement l'histoire de la marque et toutes les expressions de l'identité de la marque.

Jusqu'à affiner et valider constamment par le marché le fonctionnement, l'apparence, la convivialité du produit ou du service et la manière dont le produit est promu à travers l'apparence et la sonorité du contenu - en utilisant la marque comme ligne directrice et, à l'inverse, en s'adaptant et en évoluant. la marque de manière stratégique.

Et si vous le faites bien, construire une marque peut vous rapporter une immense valeur – en termes de engagement des employés, satisfaction des clients et croissance financière - à long terme.

Piratage de la croissance

Il ne s'agit pas seulement de techniques rapides de chapeau gris et de chapeau noir pour obtenir une croissance plus rapide en termes de mesures marketing telles que les vues et plus encore les prospects et les ventes réelles. Et il ne s’agit pas simplement d’activation et de promotion de ventes directes.

Il s'agit d'attacher une valeur mesurable à idée ou mission principale d'une entreprise alias un Métrique de l'étoile du Nord. Et il s'agit d'attacher des objectifs et des résultats clés mesurables (que vous jugez importants) à cette étoile polaire, sur la base d'une combinaison d'idées créatives, de données et d'informations sur les clients.

Ces objectifs peuvent concerner la notoriété, l'acquisition, l'activation, la rétention, le référencement ou les revenus (selon le Pirate Funnel).

Et puis utiliser des données et des expérimentations pour valider et adapter ces idées en fonction de ce qui s'avère réellement important.

[Au moins, c'est ainsi que nous Piratage de croissance en bambou je crois que cela devrait être fait.]

Si vous faites cela correctement, votre entreprise sera en mesure de s’adapter beaucoup plus rapidement à l’évolution des demandes et d’innover à un niveau beaucoup plus fondamental – jusqu’à votre modèle commercial ou même aux types de services ou de produits que vous proposez.

Et peut-être même jusqu’à votre cœur : votre identité en tant qu’entreprise.

Mais plus là-dessus plus tard.

Pourquoi la création de marque et le Growth Hacking sont en fait les deux faces d’une même médaille

Maintenant. La révélation. Si vous avez lu attentivement, vous aurez remarqué que le Growth Hacking et le Brand Building consistent tous deux à rechercher et à trouver en permanence des moyens de créer de la valeur pour les clients visés.

« Plutôt que de traiter votre marketing comme un sprint, vous devez le traiter comme un ultramarathon. »

- Samuel Timothy, sur Forbes.com.

Création de marque = adéquation mission-marché

La marque (mission/objectif/pourquoi ; quoi ; comment ça marche/apparence/sensation/son) concerne le sentiment que vous voulez que les gens attachent à un produit ou un service. La réponse émotionnelle qui les pousse à l’acheter, à être heureux de l’utiliser, à l’acheter à nouveau et à acheter la prochaine chose que vous leur proposez.

C'est la mission que vous avez, l'idée et la croyance qui y sont attachées et le sentiment qui y est associé.

Et voilà le problème : vous ne voulez pas réellement offrir à vos clients les résultats qu’ils recherchent. Vous voulez leur donner le sentiment que ces résultats leur donneront.

Pourquoi les sentiments sont-ils si importants ?

Parce que les humains ne sont pas des machines à prendre des décisions rationnelles. Nous sommes des machines de prise de décision hybrides rationnelles/émotionnelles. Où l’émotion l’emporte sur la raison au moment décisif de la décision d’acheter ou de ne pas acheter.

L'identité de marque ou la gestion de la marque dépend de votre idée, de votre sentiment ou de votre mission par rapport au marché. L'idée principale dont vous faites la promotion trouve-t-elle un écho auprès de vos clients cibles ? Offrez-vous à votre public cible le sentiment (et les résultats connectés) qu'il recherche ?

Et c'est quelque chose sur lequel vous réfléchissez, puis testez le marché et continuez à vous adapter pour atteindre l'adéquation au marché ; pour continuer ensuite à évoluer, à mesurer et à retrouver l'adéquation au marché.

La gestion de marque est le processus continu d’évolution stratégique de votre marque.

Mais qu’en est-il de la croissance axée sur les produits ? Est-ce que le l'importance de la marque et de sa gestion s'applique également lorsque vous êtes en SaaS?

Pourquoi oui, oui, c'est le cas - et voici pourquoi. En bref : les gens utilisent votre produit et continuent de l'utiliser parce que vous avez réfléchi à ce que vous voulez qu'ils ressentent et à la manière d'y parvenir de manière cohérente à travers toutes les interactions. Ne pas penser à la marque en SaaS équivaut à une désabonnement.

Growth hacking = adéquation produit-marché

Le Growth Hacking consiste à valider une nouvelle idée, souvent sous la forme tangible d'un nouveau produit ou service, mais cela pourrait tout aussi bien être une nouvelle idée sur la façon de parler de votre marque, à quoi devrait ressembler votre marque visuelle ou un nouveau scénario. pour le contenu de narration de marque – et l’évolution continue, la mesure, etc.

Cela vous semble familier, n'est-ce pas?

La construction de la marque et le marketing de croissance sont tous deux liés à l’adéquation produit-marché initiale et continuellement affinée et validée. Ce qui aboutit à créer de la valeur. En cycles continus.

Lequel. Est. Quoi. Commercialisation. Est.

Vraiment? Eh bien, voici un Définition du marketing par l'AMA:

«Le marketing est l'activité, l'ensemble des institutions et des processus permettant de créer, de communiquer, de proposer et d'échanger des offres qui ont de la valeur pour les clients, les partenaires et la société dans son ensemble.»

Donc. La construction de marque et le Growth Hacking sont en fait deux manières différentes d’attaquer ou de voir la même chose : le marketing. Aka : création de valeur continue.

Un seul se concentre sur l'âme, le cœur, la créativité et les gains à relativement long terme, et l'autre se concentre sur une valeur ajoutée directe et claire, une pertinence directe et claire et des idées et des résultats à relativement court terme.

Maintenant, vous souvenez-vous de notre métaphore des échecs du début de cette histoire ?

Vous ne pouvez pas gagner des parties d'échecs de manière cohérente si vous vous concentrez uniquement sur les cinq coups suivants. Et vous ne pouvez pas gagner une partie d’échecs si vous êtes toujours concentré uniquement sur la fin de la partie.

Vous devez faire les deux. Gagner, de manière cohérente. Et pour jouer avec élégance et se faire des fans inconditionnels en cours de route.

Bien foutu. Cela a l'air plutôt cool, n'est-ce pas ? Surtout lorsqu’il est appliqué au Growth Hacking combiné au Brand Building. Mais comment fais-tu cela?

Comment créer une synergie entre vos efforts de Growth Hacking et de création de marque

Premièrement : utilisez votre identité de marque comme boussole : elle vous montrera votre étoile polaire. Et votre métrique North Star. Oh, et si ce n'est pas le cas, cela signifie que vous devez préparer votre identité de marque. Qui commence par une histoire. Besoin d'aide avec ça ? Cliquez ici.

Concrètement, cela signifie qu'avant de commencer à planifier votre premier Growth Sprint, vous vérifiez les cinq éléments suivants :

1. Quel est l'objectif ou la mission déclarée de la marque ? Est-ce que c'est à jour?
2. Quelle est la maturité de l’identité de marque de l’organisation ?
3. Dans quelle mesure l’approche de l’organisation en matière d’évolution stratégique de la marque est-elle flexible et adaptable ?
4. Quelles directives de marque pouvons-nous contourner, et lesquelles devons-nous absolument respecter et suivre ?
5. Existe-t-il un argument logique selon lequel la ou les nouvelles idées que nous souhaitons tester peuvent être alignées sur l'identité et l'histoire de la marque existantes ?

Après avoir compris assez clairement les questions ci-dessus, commencez à concevoir votre stratégie de croissance et vos premières expériences de croissance.

Réfléchissez à tout ce que vous souhaitez développer en gardant à l'esprit non seulement la boussole, mais également les expressions actuelles de l'identité de la marque. Ne gâchez pas l'avenir et la valeur d'une marque par des expérimentations imprudentes : il peut parfois être utile de mener une expérience avec un nouveau produit ou une proposition de valeur en marque blanche (surtout si la réponse à la question numéro 5 ci-dessus est « non »). ').

Exécutez vos expériences de croissance, validez ce que vous pouvez et trouvez la bonne solution pour la croissance.

Enfin, créez la synergie ultime lors de votre dernière étape :

Avant de vous lancer dans le Growth Hack que vous avez identifié comme le plus prometteur, décidez si la campagne doit finalement être brand-washée pour rester cohérente avec la marque, si vous devez créer une nouvelle ou une sous-marque, ou si la marque principale doit évoluer pour rester cohérente avec la nouvelle orientation de votre entreprise (celle de votre client).

N'oubliez pas d'attacher une stratégie de marque à long terme à votre campagne de Growth Hacking à court terme, orientée activation ou autre. Sur la base de leurs recherches, Binet & Fields conseillent un ratio d'or d'investissement de 60/40 dans le message de marque par rapport à l'activation pour obtenir une synergie et une croissance durable.

L'idée est que, à mesure que l'activation à court terme augmente la croissance des ventes à court terme et que la construction de la marque crée une croissance à long terme, les résultats optimaux se trouvent dans une combinaison des deux.

En effet, les campagnes axées sur l'activation à court terme contribuent, d'une part, à la notoriété de la marque. Les campagnes de marque, en revanche, rendent les marques plus attrayantes émotionnellement, maintiennent les marques saillantes et rendent les campagnes orientées activation plus efficaces, car les leads deviennent plus faciles et donc moins coûteux à conclure.

Selon Binet et Fields, dans la plupart des secteurs et des marchés, le ratio idéal pour créer cette boucle de renforcement mutuel se situera autour de 60/40. Cependant, dans des recherches plus récentes, ils approfondissent leur recherche pour trouver le endroit idéal pour diverses industries.

Exemples d'entreprises bâties vers la grandeur par Brand Building X Growth Hacking

Super, tout ça, en théorie. Mais existe-t-il des exemples concrets d’entreprises qui ont réussi à créer cette synergie d’évolution de marque et de Growth Hacking ? Eh bien, je suis très heureux que vous ayez demandé.

Arjan Kapteijns chez Groupe VIM le dit très bien :

« N’oublions pas que les exemples de Growth Hacking les plus cités, tels que Netflix, Airbnb, Uber, Instagram, Facebook et Alibaba, ont bâti des marques extrêmement fortes en très peu de temps. C’est également ainsi que des entreprises prospères comme IKEA ont grandi.»

Les succès de ces entreprises et la façon dont leurs logos apparaissent dans la mémoire lorsque vous les lisez en témoignent. Vous vous souvenez de la façon dont Uber a été conçu pour donner l'impression d'être réservé aux jeunes cool des zones urbaines ? Ou comment Facebook a d’abord été réservé exclusivement aux étudiants de Harvard, puis à d’autres institutions de l’Ivy League, et cetera ?

Voici à nouveau Arjan Kapteijns :

« Bart Karis, l'ancien président [néerlandais] d'IKEA NL, […]l'exprime ainsi : « Une organisation a besoin d'un objectif ultime à long terme qui soit ambitieux, et d'une idée commerciale claire et simple sur la manière de poursuivre cet objectif.

L’objectif ultime d’IKEA est de contribuer à une vie meilleure pour le plus grand nombre de personnes possible. L’idée commerciale est de démocratiser le design et de rendre les produits bien conçus abordables et disponibles pour la majorité des gens.

L'identité de la marque relie toutes les activités de croissance quotidiennes à l'objectif ultime à long terme. Il forme un parapluie [sous lequel] tout ce que fait l'entreprise [s'inscrit]. Cela renforce la fierté intérieure et fait bouger les choses dans la bonne direction.

Le niveau ultime de croissance soutenue, d’innovation et de gestion de marque

Si vous parvenez à combiner le Growth Hacking et le Brand Building de cette manière, voici ce à quoi vous pouvez vous attendre :

Quelle que soit l'initiative, la nouvelle offre, la fonctionnalité, la proposition de valeur, le modèle commercial, le style visuel, le ton de la voix ou tout ce que vous savez maintenant pertinent et précieux pour votre client, cela ne contribuera pas seulement massivement à votre croissance à court terme.

Cela contribuera également à votre croissance à long terme car cela ajoute à la valeur de votre marque – et ajouter de la valeur à long terme, c'est ce que fait investir dans votre marque.

Et c’est en fin de compte ce que vous attendez également de vos activités de Growth Hacking, n’est-ce pas ?

Si vous faites cela : votre marque évoluera d’une manière nouvelle, saine et basée sur les données. Ou, mieux dit : de manière ciblée et assistée par les données.

C'est la définition de la véritable innovation et simultanément la définition de la gestion stratégique de la marque : savoir quand et dans quelle mesure s'en remettre à l'objectif, à l'identité ou à l'âme d'origine de l'entreprise - et savoir quand s'adapter et changer même le cœur de qui vous êtes. sont pour s’adapter à ce que vous pourriez devenir.

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Je m'appelle Erwin Lima, je suis une marque Growth Storytelling Consultant chez Neo Alpha [www.lifebeyond.one] et co-fondateur et responsable du storytelling chez StoryLab.ai. Au cours des 10 dernières années, j'ai aidé des centaines de personnes, d'équipes et de marques à accroître leur portée, leur engagement et leurs revenus grâce au pouvoir de leur propre histoire.

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Sources/lectures complémentaires :

Article fantastique décrivant les différences et les similitudes entre le Growth Hacking et le Growth Marketing :

https://www.advanceb2b.com/blog/growth-hacking-vs-growth-marketing

Tom Roach de WARC à propos des problèmes liés à l'accent mis sur le retour sur investissement à court terme dans le marketing :

https://www.warc.com/newsandopinion/opinion/the-wrong-and-the-short-of-it/en-gb/3770

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Auteur bio:

Erwin Lima: Ce qui inspire Erwin, c'est d'aider les gens, les équipes et les marques à devenir la meilleure version d'eux-mêmes. Les guider avec curiosité, empathie et Growth Storytelling.

Au cours des 10 dernières années en tant que rédacteur, auteur, consultant et coach, il a aidé des dizaines de marques, d'équipes et d'êtres humains à développer leur sens de la motivation et de la concentration, mais aussi leur portée, leur engagement et leurs revenus - à travers le pouvoir de leur propre histoire. Vous pouvez trouver Erwin sur LinkedIn et sur son site de NDN Collective.