Comunicazione coerente del marchio: come misurare il ROI del marchio
Un cliente non dovrebbe dover risolvere un enigma per capire il tuo marchio.
Il tuo sito web dice una cosa. Le tue pubblicità ne enfatizzano un'altra. Il reparto vendite introduce una terza promessa. I social media sembrano appartenere a un'azienda completamente diversa. Poi uno strumento di scrittura basato sull'intelligenza artificiale si unisce al team e produce altre dieci varianti prima di pranzo.
Ciascun messaggio, preso singolarmente, può sembrare accettabile. Insieme, però, creano confusione.
Una comunicazione di marca coerente significa collegare ripetutamente la propria azienda allo stesso valore fondamentale, al problema del pubblico di riferimento, alla personalità e alle prove a supporto in ogni interazione significativa. La formulazione può cambiare, ma l'idea centrale deve rimanere riconoscibile.
Questa coerenza aiuta le persone a capire cosa offri, a ricordare perché è importante e a fidarsi del fatto che l'esperienza sarà all'altezza delle promesse. Può anche rendere il performance marketing più efficace, perché i potenziali clienti si avvicinano al tuo brand con maggiore familiarità e fiducia.
Misurare l'impatto finanziario è più difficile.
Un cliente può guardare un video, leggere diversi articoli, sentire parlare dell'azienda da un collega, cercare il marchio settimane dopo e infine effettuare un acquisto tramite una pubblicità. Attribuire il giusto valore all'ultimo clic significherebbe perdere di vista gran parte del percorso d'acquisto.
La misurazione del marchio richiede quindi diversi livelli di analisi. È necessario monitorare se il team comunica in modo coerente, se la notorietà e la percezione del pubblico stanno cambiando, se il comportamento dei consumatori sta migliorando e se tali cambiamenti contribuiscono alla crescita commerciale.
Questa guida spiega come costruire un sistema di messaggistica del marchio coerente, utilizzare l'intelligenza artificiale senza perdere la propria identità, selezionare metriche di marca significative e creare un quadro realistico per misurare il ROI del marchio.
Quando si parla di sforzi e piani di marketing, può essere abbastanza difficile trovare una spiegazione del motivo per cui è difficile farlo misurare gli impatti diretti dei messaggi del brand sulle conversioni finali.
Può essere altrettanto difficile spiegare perché, se è così difficile attribuire direttamente le conversioni a qualsiasi sforzo di costruzione del marchio, dobbiamo concentrarci su questo.
“Certo, capisco che dobbiamo costruire il nostro marchio o la nostra leadership di pensiero attraverso una presenza organica sui social media. Ma come misuriamo l’effetto di ciò sulle nostre vendite?”
In questo breve articolo parliamo di:
Ciò che la maggior parte delle persone sbaglia riguardo al branding e al marketing digitale/growth hacking
Per molte persone nel mondo del marketing digitale e del growth hacking, la costruzione del marchio sembra una cosa piacevole da avere, mentre le attività di marketing basate sull'attivazione diretta e attribuibile sembrano un must.
Questo accade proprio perché la costruzione del marchio funziona in modi relativamente misteriosi e perché è intrinsecamente difficile dimostrare il ROI senza ombra di dubbio.
La costruzione e l'attivazione del marchio funzionano su tempistiche diverse
Il punto è: le attività di costruzione del marchio e di crescita a breve termine come l'acquisizione e l'attivazione – che abbastanza spesso sono una parte importante di ciò su cui si concentrano i Growth Hacker o gli esperti di marketing digitale – ti aiutano a ottenere la stessa cosa, solo su scale temporali diverse:
La ricerca di Binet e Fields mostra come la costruzione del marchio e l'attivazione delle vendite lavorino insieme, nei casi migliori, in modo sinergico, per aumentare le vendite a breve e a lungo termine. Agenzie come argilla globale Siamo specializzati nella creazione di un'identità di marca coesa che renda possibile questo effetto cumulativo a lungo termine.
Costruire, caricare e perfezionare costantemente un marchio
Costruire un marchio è molto più che semplice aspetto o stantio vecchie linee guida su come deve sempre guardare a tutti i costi. Riguarda l'idea centrale o la missione, o anche il scopo di una società.
E riguarda la convalida e il perfezionamento di quell'idea fondamentale dal passaggio numero uno: creando effettivamente la storia del marchio e tutte le espressioni dell'identità del marchio.
Fino al costante perfezionamento e validazione del mercato su come il prodotto o servizio funziona, appare, si sente e come il prodotto viene promosso attraverso l'aspetto e il suono del contenuto, utilizzando il marchio come linea guida e, al contrario, adattandosi ed evolvendosi. il marchio in modo strategico.
E se lo fai bene, costruire un marchio può offrirti un valore immenso, in termini di coinvolgimento dei dipendenti, soddisfazione del cliente e crescita finanziaria - a lungo termine.
Se costruisci il tuo marchio in questo modo, e lo comunichi in modo coerente attraverso il 4 vettori del brand (Wally Olins; prodotto, ambiente, comunicazione, comportamento) e soprattutto nella messaggistica nei luoghi in cui vive il tuo pubblico target, ti aiuterà ad aumentare i tassi di conversione in ogni fase del percorso del cliente.
Non dimenticare di allegare strategie di attivazione a breve termine alle tue attività di branding.
E viceversa: non dimenticare di allegare una strategia di marchio a lungo termine alle tue attività e campagne di growth hacking o marketing digitale a breve termine, orientate all'attivazione o meno.
Il rapporto aureo
Bene, allora, se tutto ciò è vero, e dovrei destinare alcune delle mie risorse all'attivazione e altre alle strategie e alle attività del marchio, qual è il rapporto a cui dovrei tendere? Sulla base della loro ricerca, Binet & Fields consigliano un rapporto aureo di 60/40 per gli investimenti messaggistica del marchio attivazione per ottenere sinergia e crescita sostenibile.
L'idea è che, poiché l'attivazione a breve termine aumenta la crescita delle vendite a breve termine e la costruzione del marchio crea una crescita a lungo termine, i risultati massimi si ottengono in una combinazione di entrambi. Il rapporto esatto e migliore varierà in base al contesto esatto e sembrano esserci alcuni standard per verticali specifici, ad esempio: continua a leggere per ulteriori informazioni al riguardo.
In che modo la creazione del marchio influisce sull'attivazione e sulle conversioni
Ora, tutto questo funziona perché le campagne orientate all'attivazione a breve termine aiutano da un lato la consapevolezza del marchio: più persone che vedono più annunci con il tuo logo e nome del marchio, aiuta in questo. Campagne di marca dall'altro, rendere i marchi più attraenti dal punto di vista emotivo, mantenerli salienti e quindi rendere più efficienti le campagne orientate all'attivazione leads diventare più facile e quindi meno costoso da chiudere.
L'importanza della Salienza
La salienza, in questa equazione, è della massima importanza. Quando un potenziale cliente nel tuo pubblico target a un certo punto sente e sperimenta il problema risolto dal tuo prodotto o servizio ed è spinto a cercare una soluzione, la rilevanza è ciò che decide se il tuo marchio o prodotto apparirà o meno nella sua testa .
Secondo Binet e Fields, per creare questo ciclo di rinforzo reciproco, nella maggior parte dei settori e dei mercati il rapporto perfetto tra campagne e strategie di brand e campagne di attivazione sarà intorno a 60/40; tuttavia, in ricerche più recenti, si approfondiscono per trovare IL punto debole per vari settori.
Come affrontare il ROI del marchio in un mondo imperfetto
Ora, come possiamo effettivamente mostrare o almeno indicare ragionevolmente il ROI dei nostri investimenti di tempo e risorse in attività e campagne di branding?
In un mondo imperfetto, l’attribuzione della conversione (di vendita) a qualsiasi canale di marketing è, nella migliore delle ipotesi, inquinata e, nel peggiore dei casi, come nel caso della visualizzazione del ROI delle attività di branding, quasi impossibile.
Come misureremo perfettamente se, nel momento in cui il nostro potenziale cliente decide di aver bisogno di aiuto e si ricorda il nostro nome e lo cerca su Google, è perché il suo collega ha menzionato la nostra azienda? O perché avevano visto un nostro annuncio su una rivista? O perché i nostri contenuti organici continuano ad apparire nei loro feed social? È impossibile.
Tuttavia, dalla ricerca di cui sopra e da altre ricerche (nonché dalla nostra esperienza come esperti di marketing), sappiamo che l’impatto esiste e abbiamo anche un’idea ragionevole di quanto sia grande, in senso lato.
Ora, come misuriamo il ROI degli sforzi di branding? Come possiamo integrare i nostri sforzi di branding in un modello di attribuzione o in un modello di misurazione KPI, nel mondo del marketing digitale?
Misurazione del ROI del marchio
In realtà ci sono due modi generali per farlo:
- Assumiamo un'agenzia specializzata, spesso costosa, che effettua sondaggi e interviste con il nostro pubblico target per misurare la portata dei nostri sforzi di costruzione del marchio e i loro effetti.
- Utilizziamo alcuni KPI del marketing digitale come proxy, come indicatore imperfetto degli effetti di costruzione del marchio.
Ognuno ha i propri svantaggi. Ma per questo articolo ci concentreremo sul numero due, perché il metodo numero uno può essere estremamente costoso, per non parlare del tempo impiegato. Logicamente, utilizzare determinate metriche digitali come proxy è il modo rapido, ma allo stesso tempo indicativo delle tendenze, per misurare il successo e gli effetti dei nostri sforzi di branding.
Metriche digitali come proxy del ROI del marchio
Le metriche digitali che potremmo monitorare potrebbero essere:
Traffico diretto
Se misuriamo il traffico diretto al nostro sito web in un periodo in cui facciamo poco in termini di attività di costruzione del marchio, e poi in un periodo di tempo in cui siamo più attivi, correggendo eventi speciali o tendenze del mercato possiamo estrapolare l'effetto di le nostre attività di branding misurando la differenza nel traffico diretto al nostro sito web. La ragione di ciò è che le persone che si sono confrontate più spesso con il tuo nome/logo/messaggio, saranno più propense a digitarlo su Google o addirittura ad andare direttamente al tuo indirizzo web.
Raggiungere
Una metrica di vanità in sé e per sé, la portata (sui social media, ma anche in termini di pubblicità) è un ottimo indicatore di quante persone si sono confrontate con il nome del tuo marchio, il logo e i messaggi in un certo periodo di tempo.
Traffico di ritorno
Le persone che conoscono e si fidano di più del tuo marchio, avranno maggiori probabilità di tornare sul tuo sito web dopo una prima e anche dopo una seconda visita.
Tassi di conversione in aumento
Potremmo anche sostenere che le conversioni lungo l’intero percorso del cliente, dal primo post sui social o visualizzazione dell’annuncio, alla visita del sito web, alla visita successiva e alla conversione del sito web, alle vendite, dovrebbero aumentare come conseguenza della costruzione del marchio. Ma se lo facciamo, e anche se siamo in grado di dimostrarlo, capiamo che più che mostrare o dimostrare il ROI, stiamo confondendo il ROI. Mentre sappiamo che gli effetti esistono. L'attribuzione nel mondo del marketing digitale è una cosa divertente.
Naturalmente, per calcolare effettivamente il ROI, tutto ciò che devi fare è prendere una determinata metrica, applicare i fattori che devi applicare da quel punto della canalizzazione alla vendita effettiva, per ottenere un determinato rapporto, e quindi moltiplicarlo per la dimensione media della tua trattativa. o il Lifetime Value del cliente.
Collegamenti per ulteriori letture
- Scopri di più sulle differenze e le sinergie tra le attività di marketing a lungo e a breve termine e su un approccio interessante per misurare la quota della voce del marchio, Qui..
- Scopri di più sul valore finanziario e a lungo termine della costruzione del marchio, Qui..
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Mi chiamo Erwin Lima, sono un Brand Growth Storytelling Consulente presso Neo Alpha [www.lifebeyond.one] e co-fondatore e responsabile dello Storytelling presso StoryLab.ai. Nel corso degli ultimi 10 anni, ho aiutato centinaia di persone, team e marchi ad aumentare la propria portata, il proprio coinvolgimento e i propri ricavi attraverso il potere della propria storia.
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FAQ
Che cos'è una comunicazione di marca coerente?
Una comunicazione coerente del marchio significa comunicare lo stesso posizionamento centrale, la stessa promessa, lo stesso valore, la stessa personalità e la stessa prova a tutti i clienti. punti di contatto.
La formulazione e il formato possono adattarsi al pubblico, al canale e alla situazione. Il significato strategico deve tuttavia rimanere riconoscibile.
Perché è importante una comunicazione di marca coerente?
Creazione di stime La messaggistica aiuta le persone a capire cosa offre un'azienda, a collegarlo a una categoria o a un vantaggio e a riconoscerlo attraverso diversi canali.
Offre inoltre indicazioni più chiare a dipendenti e partner, riducendo le affermazioni contrastanti e le esperienze frammentate dei clienti.
Come si misura la coerenza del marchio?
Analizzare un campione rappresentativo di pagine web, annunci pubblicitari, email, post sui social media, materiali di vendita, messaggi dei clienti e contenuti di prodotto.
Valuta ogni elemento in base a criteri quali posizionamento, pilastri del messaggio, tono di voce, terminologia, prove, elementi visivi e promessa al cliente.
Il tasso di coerenza del messaggio di base è:
Numero di beni conformi ÷ Totale beni sottoposti a verifica × 100
Come si misura il ROI di un marchio?
Iniziate definendo il risultato aziendale che l'attività di branding dovrebbe influenzare. Stabilite un punto di riferimento e monitorate le metriche correlate su quattro livelli:
Esecuzione del marchio
Consapevolezza e percezione del pubblico
Comportamento del cliente
Prestazioni commerciali
Più avanzato metodi Tra le attività svolte figurano studi sull'incremento del valore del marchio, esperimenti controllati, test comparativi di mercato, modellizzazione del marketing mix e ricerche a livello di singolo cliente.
Qual è la formula per il ROI del marchio?
La formula di base è:
ROI del marchio = (Ritorno finanziario incrementale attribuito all'attività del marchio − Investimento nel marchio) ÷ Investimento nel marchio × 100
La sfida consiste nello stimare il rendimento incrementale. I ricavi generati durante il campagna non dovrebbe essere automaticamente attribuito interamente al branding.
Per migliorare la stima, si possono utilizzare esperimenti, parametri di riferimento, gruppi di confronto, monitoraggio del marchio o modelli.
Il traffico diretto verso un sito web è un indicatore affidabile per la valutazione di un marchio?
Traffico diretto Può supportare la misurazione del marchio, ma non è una misura precisa della notorietà del marchio.
Google Analytics potrebbe classificare il traffico come diretto quando mancano le informazioni di riferimento, quando i visitatori utilizzano segnalibri o link copiati, quando i link non sono contrassegnati da tag o quando il tracciamento viene interrotto.
Utilizzalo insieme alle ricerche di marca, ai sondaggi, alle visite ripetute, alla quota di ricerca e ai risultati commerciali.
Che cos'è il volume di ricerca di marca?
Il volume di ricerca per marchio rappresenta le ricerche che includono il nome di un'azienda, un prodotto, una campagna o qualsiasi altro nome specifico del marchio.
L'aumento delle ricerche relative al marchio può indicare una maggiore notorietà o domanda. Tuttavia, non rivela con precisione quale attività di marketing abbia causato tale aumento.
Che cos'è la quota di ricerca?
La quota di ricerca confronta la domanda di ricerca per un marchio con la domanda di ricerca complessiva per un gruppo di concorrenti.
La formula di base è:
Volume di ricerca del marchio ÷ Volume di ricerca complessivo per tutti i marchi selezionati × 100
Utilizzare un insieme coerente di concorrenti, mercato, fonte di dati e metodo di calcolo.
Che cos'è uno studio di brand lift?
Uno studio di brand lift confronta gli atteggiamenti o le reazioni delle persone esposte a una campagna con quelli di un pubblico di controllo che non è stato esposto.
Può misurare il ricordo della pubblicità, la notorietà, la familiarità, la preferenza, la considerazione, l'associazione del messaggio o l'intenzione di acquisto.
La ripartizione 60:40 tra branding e attivazione è adatta a tutte le aziende?
No.
Il principio 60:40 è una regola pratica utile che sottolinea la necessità di bilanciare la costruzione del marchio a lungo termine con l'attivazione delle vendite a breve termine.
La suddivisione più adatta può variare in base alle dimensioni del marchio, alla categoria, al ciclo di acquisto, alla fase di sviluppo aziendale, al pubblico di riferimento e all'obiettivo della campagna.
L'intelligenza artificiale può contribuire a mantenere una comunicazione coerente del marchio?
Sì. L'IA può applicare messaggi, toni, terminologia e istruzioni di campagna definiti a diversi formati.
I risultati dipendono dal contesto fornito. Fornisci allo strumento un framework di brand approvato, dettagli sul pubblico di riferimento, prove, esempi e termini da evitare.
La revisione umana è ancora necessaria per verificare l'accuratezza, le affermazioni, il contesto, l'originalità e marca in forma.
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Autore Bio:
Erwin Lima: Ciò che ispira Erwin è aiutare persone, team e marchi a diventare la migliore versione di se stessi. Guidandoli con curiosità, empatia e Growth Storytelling.
Negli ultimi 10 anni come copywriter, autore, consulente e coach, ha aiutato dozzine di marchi, team e singoli esseri umani a far crescere il loro senso di motivazione e concentrazione, ma anche la loro portata, coinvolgimento e entrate, attraverso il forza della propria storia. Puoi trovare Erwin su LinkedIn e sulla sua sito web ufficiale.
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