Messaggistica coerente del marchio e perché e come possiamo ipotizzare e misurare l'impatto

In questo breve articolo parliamo di:

Ciò che la maggior parte delle persone sbaglia riguardo al branding e al marketing digitale/growth hacking

Per molte persone nel mondo del marketing digitale e del growth hacking, la costruzione del marchio sembra una cosa piacevole da avere, mentre le attività di marketing basate sull'attivazione diretta e attribuibile sembrano un must.

Questo accade proprio perché la costruzione del marchio funziona in modi relativamente misteriosi e perché è intrinsecamente difficile dimostrare il ROI senza ombra di dubbio.

La costruzione e l'attivazione del marchio funzionano su tempistiche diverse

Il punto è: le attività di costruzione del marchio e di crescita a breve termine come l'acquisizione e l'attivazione – che abbastanza spesso sono una parte importante di ciò su cui si concentrano i Growth Hacker o gli esperti di marketing digitale – ti aiutano a ottenere la stessa cosa, solo su scale temporali diverse:

La ricerca di Binet e Fields mostra come la costruzione del marchio e l'attivazione delle vendite effettivamente lavorino insieme, nei casi migliori, in sinergia, per aumentare le vendite a breve e lungo termine.

Costruire, caricare e perfezionare costantemente un marchio

Costruire un marchio è molto più che semplice aspetto o stantio vecchie linee guida su come deve sempre guardare a tutti i costi. Riguarda l'idea centrale o la missione, o anche il scopo di una società.

E riguarda la convalida e il perfezionamento di quell'idea fondamentale dal passaggio numero uno: creando effettivamente la storia del marchio e tutte le espressioni dell'identità del marchio.

Fino al costante perfezionamento e validazione del mercato su come il prodotto o servizio funziona, appare, si sente e come il prodotto viene promosso attraverso l'aspetto e il suono del contenuto, utilizzando il marchio come linea guida e, al contrario, adattandosi ed evolvendosi. il marchio in modo strategico.

E se lo fai bene, costruire un marchio può offrirti un valore immenso, in termini di coinvolgimento dei dipendenti, soddisfazione del cliente e crescita finanziaria - a lungo termine.

Se costruisci il tuo marchio in questo modo, e lo comunichi in modo coerente attraverso il 4 vettori del brand (Wally Olins; prodotto, ambiente, comunicazione, comportamento) e soprattutto nella messaggistica nei luoghi in cui vive il tuo pubblico target, ti aiuterà ad aumentare i tassi di conversione in ogni fase del percorso del cliente.

Non dimenticare di allegare strategie di attivazione a breve termine alle tue attività di branding.

E viceversa: non dimenticare di allegare una strategia di marchio a lungo termine alle tue attività e campagne di growth hacking o marketing digitale a breve termine, orientate all'attivazione o meno.

Il rapporto aureo

Bene, allora, se tutto ciò è vero, e dovrei destinare alcune delle mie risorse all'attivazione e altre alle strategie e alle attività del marchio, qual è il rapporto a cui dovrei tendere? Sulla base della loro ricerca, Binet & Fields consigliano un rapporto aureo di 60/40 per gli investimenti messaggistica del marchio attivazione per ottenere sinergia e crescita sostenibile.

L'idea è che, poiché l'attivazione a breve termine aumenta la crescita delle vendite a breve termine e la costruzione del marchio crea una crescita a lungo termine, i risultati massimi si ottengono in una combinazione di entrambi. Il rapporto esatto e migliore varierà in base al contesto esatto e sembrano esserci alcuni standard per verticali specifici, ad esempio: continua a leggere per ulteriori informazioni al riguardo.

In che modo la creazione del marchio influisce sull'attivazione e sulle conversioni

Ora, tutto questo funziona perché le campagne orientate all'attivazione a breve termine aiutano da un lato la consapevolezza del marchio: più persone che vedono più annunci con il tuo logo e nome del marchio, aiuta in questo. Campagne di marca dall'altro, rendere i marchi più attraenti dal punto di vista emotivo, mantenerli salienti e quindi rendere più efficienti le campagne orientate all'attivazione leads diventare più facile e quindi meno costoso da chiudere.

L'importanza della Salienza

La salienza, in questa equazione, è della massima importanza. Quando un potenziale cliente nel tuo pubblico target a un certo punto sente e sperimenta il problema risolto dal tuo prodotto o servizio ed è spinto a cercare una soluzione, la rilevanza è ciò che decide se il tuo marchio o prodotto apparirà o meno nella sua testa .

Secondo Binet e Fields, per creare questo ciclo di rinforzo reciproco, nella maggior parte dei settori e dei mercati il ​​rapporto perfetto tra campagne e strategie di brand e campagne di attivazione sarà intorno a 60/40; tuttavia, in ricerche più recenti, si approfondiscono per trovare IL punto debole per vari settori.

Come affrontare il ROI del marchio in un mondo imperfetto

Ora, come possiamo effettivamente mostrare o almeno indicare ragionevolmente il ROI dei nostri investimenti di tempo e risorse in attività e campagne di branding?

In un mondo imperfetto, l’attribuzione della conversione (di vendita) a qualsiasi canale di marketing è, nella migliore delle ipotesi, inquinata e, nel peggiore dei casi, come nel caso della visualizzazione del ROI delle attività di branding, quasi impossibile.

Come misureremo perfettamente se, nel momento in cui il nostro potenziale cliente decide di aver bisogno di aiuto e si ricorda il nostro nome e lo cerca su Google, è perché il suo collega ha menzionato la nostra azienda? O perché avevano visto un nostro annuncio su una rivista? O perché i nostri contenuti organici continuano ad apparire nei loro feed social? È impossibile.

Tuttavia, dalla ricerca di cui sopra e da altre ricerche (nonché dalla nostra esperienza come esperti di marketing), sappiamo che l’impatto esiste e abbiamo anche un’idea ragionevole di quanto sia grande, in senso lato.

Ora, come misuriamo il ROI degli sforzi di branding? Come possiamo integrare i nostri sforzi di branding in un modello di attribuzione o in un modello di misurazione KPI, nel mondo del marketing digitale?

Misurazione del ROI del marchio

In realtà ci sono due modi generali per farlo:

1. Assumiamo un'agenzia specializzata, spesso costosa, che effettua sondaggi e interviste con il nostro pubblico target per misurare la portata dei nostri sforzi di costruzione del marchio e i loro effetti.
2. Utilizziamo alcuni KPI del marketing digitale come proxy, come indicatore imperfetto degli effetti di costruzione del marchio.

Ognuno ha i propri svantaggi. Ma per questo articolo ci concentreremo sul numero due, perché il metodo numero uno può essere estremamente costoso, per non parlare del tempo impiegato. Logicamente, utilizzare determinate metriche digitali come proxy è il modo rapido, ma allo stesso tempo indicativo delle tendenze, per misurare il successo e gli effetti dei nostri sforzi di branding.

Metriche digitali come proxy del ROI del marchio

Le metriche digitali che potremmo monitorare potrebbero essere:

Traffico diretto

Se misuriamo il traffico diretto al nostro sito web in un periodo in cui facciamo poco in termini di attività di costruzione del marchio, e poi in un periodo di tempo in cui siamo più attivi, correggendo eventi speciali o tendenze del mercato possiamo estrapolare l'effetto di le nostre attività di branding misurando la differenza nel traffico diretto al nostro sito web. La ragione di ciò è che le persone che si sono confrontate più spesso con il tuo nome/logo/messaggio, saranno più propense a digitarlo su Google o addirittura ad andare direttamente al tuo indirizzo web.

Raggiungere

Una metrica di vanità in sé e per sé, la portata (sui social media, ma anche in termini di pubblicità) è un ottimo indicatore di quante persone si sono confrontate con il nome del tuo marchio, il logo e i messaggi in un certo periodo di tempo.

Traffico di ritorno

Le persone che conoscono e si fidano di più del tuo marchio, avranno maggiori probabilità di tornare sul tuo sito web dopo una prima e anche dopo una seconda visita.

Tassi di conversione in aumento

Potremmo anche sostenere che le conversioni lungo l’intero percorso del cliente, dal primo post sui social o visualizzazione dell’annuncio, alla visita del sito web, alla visita successiva e alla conversione del sito web, alle vendite, dovrebbero aumentare come conseguenza della costruzione del marchio. Ma se lo facciamo, e anche se siamo in grado di dimostrarlo, capiamo che più che mostrare o dimostrare il ROI, stiamo confondendo il ROI. Mentre sappiamo che gli effetti esistono. L'attribuzione nel mondo del marketing digitale è una cosa divertente.
Naturalmente, per calcolare effettivamente il ROI, tutto ciò che devi fare è prendere una determinata metrica, applicare i fattori che devi applicare da quel punto della canalizzazione alla vendita effettiva, per ottenere un determinato rapporto, e quindi moltiplicarlo per la dimensione media della tua trattativa. o il Lifetime Value del cliente.

Collegamenti per ulteriori letture

• Scopri di più sulle differenze e le sinergie tra le attività di marketing a lungo e a breve termine e su un approccio interessante per misurare la quota della voce del marchio, qui.
• Scopri di più sul valore finanziario e a lungo termine della costruzione del marchio, qui.

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Mi chiamo Erwin Lima, sono un Brand Growth Storytelling Consulente presso Neo Alpha [www.lifebeyond.one] e co-fondatore e responsabile dello Storytelling presso StoryLab.ai. Nel corso degli ultimi 10 anni, ho aiutato centinaia di persone, team e marchi ad aumentare la propria portata, il proprio coinvolgimento e i propri ricavi attraverso il potere della propria storia.

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Autore Bio:

Erwin Lima: Ciò che ispira Erwin è aiutare persone, team e marchi a diventare la migliore versione di se stessi. Guidandoli con curiosità, empatia e Growth Storytelling.

Negli ultimi 10 anni come copywriter, autore, consulente e coach, ha aiutato dozzine di marchi, team e singoli esseri umani a far crescere il loro senso di motivazione e concentrazione, ma anche la loro portata, coinvolgimento e entrate, attraverso il forza della propria storia. Puoi trovare Erwin su LinkedIn e sulla sua sito web.