Growth Hacking vs. Brand Building

capitoli

Il Growth Hacking e il Brand Building sembrano essere visti in gran parte come antitetici. Ecco perché.

Per osservare le differenze e le somiglianze, chiariamo innanzitutto di cosa stiamo parlando quando parliamo di “Growth Hacking” e “Brand Building”.

La definizione di Growth Hacking

Di Sean Ellis e Morgan Brown che hanno coniato la frase:

“Un approccio rigoroso per alimentare la rapida crescita del mercato attraverso una sperimentazione interfunzionale ad alta velocità”.

Secondo Ellis e Brown, gli elementi fondamentali del growth hacking sono:

• Un team interfunzionale che unisce competenze di marketing e di sviluppo tecnico del prodotto.
• Utilizzo di dati qualitativi e quantitativi per ottenere informazioni dettagliate sul comportamento e sulle preferenze degli utenti.
• Test ad alto ritmo e utilizzo di metriche rigorose per valutare e agire sui risultati.

Il growth hacking non è un processo riservato solo ai professionisti del marketing. Può essere applicato allo sviluppo del prodotto e al miglioramento continuo dei prodotti, nonché alla crescita della base di clienti esistente. L'obiettivo è testare rapidamente idee che possano migliorare il percorso del cliente, replicare e ridimensionare le idee che funzionano e modificare o abbandonare quelle che non funzionano prima di investire molte risorse.

La definizione di Brand Building

Innanzitutto, cos’è l’identità del marchio? Ecco Wally Olins:

“L’idea fondamentale alla base del marchio è che in tutto ciò che l’organizzazione fa, tutto ciò che possiede e tutto ciò che produce, dovrebbe proiettare un’idea chiara di cosa è e quali sono i suoi obiettivi”.

In altre parole, al centro di un marchio c’è un’idea; una missione, una convinzione o a Scopo.

Il pluripremiato Wally Olins è stato uno dei professionisti più rispettati ed esperti al mondo di identità aziendale e branding.

Nel suo fondamentale “The Brand Handbook”, spiega che ci sono quattro vettori attraverso i quali un marchio – come definito dalla sua idea centrale – si manifesta. Questi quattro vettori sono Prodotto, Ambiente, Comunicazione e Comportamento.

Cosa distingue un marchio? Vettori di Wally Olins 4 — Erwin Lima

Il quinto elemento o vettore – che permea tutti gli altri quattro elementi – sarebbe l’aspetto fisico del marchio attraverso il logo, i colori, il design ecc.

Quindi, se questa è l'identità del marchio, allora cos'è il Brand Building?

Costruire un marchio è la pratica di tradurre e rafforzare strategicamente l'idea centrale del marchio attraverso i vari vettori e rappresentazioni visive di quel marchio. Con l'obiettivo di creare associazioni desiderate e preferenze di marca nella mente delle persone del tuo pubblico target, portando a maggiori quote di mercato e ricavi.

Quando un marchio ha raggiunto un certo livello di maturità, la costruzione del marchio si trasforma gradualmente nella gestione del marchio. Questa sarebbe la governance e l’evoluzione strategicamente guidata dell’idea centrale e delle sue manifestazioni attraverso i quattro vettori e il suo aspetto fisico.

Come il Brand Building e il Growth Marketing sono in contrasto tra loro

Ora, leggendo le definizioni di cui sopra, potresti vedere come i due approcci alla crescita potrebbero ostacolarsi a vicenda.

Ciò che il contrasto sembra essere in superficie è questo: il Growth Hacking equivale a cambiamenti rapidi e spesso audaci, crescita rapida e risultati rapidi; Il branding si concentra su idee intangibili e sul lungo termine – e spesso nella pratica sembra equivalere a linee guida stantie, vecchie e rigide ed effetti di crescita appena misurabili.

Si tratta infatti di campagne veloci basate sul ROI (acquisizione o attivazione) che hanno successo nel breve termine può addirittura rivelarsi addirittura dannoso per la crescita sostenibile, il valore del marchio e i risultati finanziari a lungo termine.

D’altro canto, l’identità del marchio e le linee guida sembrano essere viste come soffocanti dal punto di vista dei growth hacker come tribù di crescita. Come puoi vedere nel diagramma qui sotto, il Branding è elencato sotto il “Sistema immunitario” dell'organizzazione, aiutandola a “resistere” alla sperimentazione che è la linfa vitale del Growth Hacking.

Ciò che la maggior parte delle persone sbaglia riguardo al branding e al growth hacking

Il punto è: le attività di costruzione del marchio e di crescita a breve termine come l'acquisizione e l'attivazione – che abbastanza spesso è una parte importante di ciò su cui si concentrano i Growth Hacker – ti aiutano a ottenere la stessa cosa, solo su scale temporali diverse:

Costruire un marchio

Riguarda molto di più dell'aspetto delle cose o delle vecchie e stantie linee guida su come devono sempre apparire a tutti i costi. Riguarda l'idea o la missione principale, o anche lo scopo di un'azienda.

E si tratta della convalida e del perfezionamento di quell'idea centrale fin dal primo passo: creare effettivamente la storia del marchio e tutte le espressioni dell'identità del marchio.

Fino al costante perfezionamento e validazione del mercato su come il prodotto o servizio funziona, appare, si sente e come il prodotto viene promosso attraverso l'aspetto e il suono del contenuto, utilizzando il marchio come linea guida e, al contrario, adattandosi ed evolvendosi. il marchio in modo strategico.

E se lo fai bene, costruire un marchio può offrirti un valore immenso, in termini di coinvolgimento dei dipendenti, soddisfazione del cliente e crescita finanziaria - a lungo termine.

Cructura della crescita

Non si tratta solo di tecniche rapide di cappello grigio e cappello nero per ottenere una crescita più rapida in termini di metriche di marketing come visualizzazioni e altro ancora, contatti e vendite effettive. E non si tratta semplicemente di attivazione e di spinta alle vendite dirette.

Si tratta di attribuire un valore misurabile al idea o missione principale di una società alias a Metrica della stella polare. E si tratta di collegare obiettivi e risultati chiave misurabili (che ritieni importanti) a quella stella polare, sulla base di una combinazione di ideazione creativa, dati e approfondimenti sui clienti.

Questi obiettivi potrebbero avere a che fare con la notorietà, l'acquisizione, l'attivazione, la fidelizzazione, il referral o le entrate (come per il Pirate Funnel).

E poi utilizzare dati e sperimentazioni per convalidare e adattare quelle idee in base a ciò che si sta rivelando effettivamente importante.

[Almeno, questo è il modo in cui siamo Hacking della crescita del bambù credo che dovrebbe essere fatto.]

Se lo fai nel modo giusto, la tua azienda sarà in grado di adattarsi alle mutevoli richieste molto più rapidamente e di innovare a un livello molto più fondamentale, fino al modello di business o persino al tipo di servizi o prodotti che offri.

E forse anche fino in fondo: la tua identità come azienda.

Ma ne parleremo più avanti.

Perché il Brand Building e il Growth Hacking sono in realtà le due facce della stessa medaglia

Ora. La rivelazione. Se hai letto attentamente, avrai notato che sia il Growth Hacking che il Brand Building riguardano la continua ricerca e individuazione di modi per creare valore per i clienti previsti.

“Piuttosto che trattare il tuo marketing come uno sprint, devi trattarlo come un’ultramaratona.”

- Samuel Timothy, su Forbes.com.

Costruzione del marchio = adattamento alla missione del mercato

Il marchio (missione/scopo/perché; cosa; come funziona/aspetto/sensazione/suono) riguarda il sentimento che vuoi che le persone trasmettano a un prodotto o servizio. La risposta emotiva che li spinge ad acquistarlo, ad essere felici di usarlo, a comprarlo di nuovo e ad acquistare la prossima cosa che gli offri.

È la missione che hai, l'idea e la convinzione ad essa collegata e il sentimento ad essa associato.

E il punto è questo: in realtà non vuoi ottenere ai tuoi clienti i risultati che stanno cercando. Vuoi dare loro la sensazione che quei risultati daranno loro.

Perché i sentimenti sono così importanti?

Perché gli esseri umani non sono macchine razionali che prendono decisioni. Siamo macchine decisionali ibride razionali/emotive. Dove l'emozione prevale sulla ragione nel momento decisivo della decisione di acquistare o non acquistare.

L'identità del marchio o la gestione del marchio si adattano alla tua idea, sentimento o missione per il mercato. L'idea principale che stai promuovendo è in sintonia con i clienti a cui sei destinato? Fornisci al tuo pubblico previsto la sensazione (e i risultati connessi) che stanno cercando?

E questo è qualcosa su cui idei, quindi test di mercato e continui ad adattarti per raggiungere l'adattamento al mercato; per poi continuare ad evolversi, misurare e riconquistare l'adattamento al mercato.

La gestione del marchio è il processo continuo di evoluzione strategica del tuo marchio.

Ma che dire della crescita guidata dal prodotto? Il l'importanza del marchio e la sua gestione si applicano anche quando si è in SaaS?

Perché sì, sì, lo fa - ed ecco perché. In breve e dolcemente: le persone usano il tuo prodotto e continuano a usarlo perché hai pensato a come vuoi che si sentano e a come fornirlo costantemente in tutte le interazioni. Non pensare al marchio in SaaS equivale a abbandonare.

Growth hacking = adattamento del prodotto al mercato

Il Growth Hacking consiste nel convalidare una nuova idea, spesso nella forma tangibile di un nuovo prodotto o servizio, ma potrebbe anche essere una nuova idea su come parlare del tuo marchio, come dovrebbe apparire il tuo marchio visivo o una nuova trama. per i contenuti di storytelling del marchio e l'evoluzione continua, la misurazione, ecc.

Suona familiare, non è vero?

Sia la costruzione del marchio che il marketing di crescita hanno a che fare con l'adattamento iniziale del prodotto al mercato, continuamente perfezionato e convalidato. Che finisce per creare valore. A cicli continui.

Quale. È. Che cosa. Marketing. È.

Veramente? Bene, ecco un Definizione di marketing da parte dell'AMA:

“Il marketing è l’attività, l’insieme di istituzioni e processi per creare, comunicare, fornire e scambiare offerte che hanno valore per i clienti, i clienti, i partner e la società in generale”.

COSÌ. Brand building e Growth Hacking sono in realtà due modi diversi di attaccare o vedere la stessa cosa: il marketing. Ovvero: creazione continua di valore.

Solo uno si concentra sull'anima, sul cuore, sulla creatività e sui guadagni relativamente a lungo termine, mentre l'altro si concentra sul valore aggiunto diretto e chiaro, sulla rilevanza diretta e chiara e su intuizioni e risultati relativamente a breve termine.

Ora, ricordi la nostra metafora sugli scacchi dall'inizio di questa storia?

Non puoi vincere partite di scacchi con costanza se ti concentri solo sulle cinque mosse successive. E non puoi vincere una partita a scacchi se ti concentri sempre e solo sul risultato finale.

Devi fare entrambe le cose. Vincere, con costanza. E giocare con eleganza e conquistare fan sfegatati lungo la strada.

Beh diamine. Sembra piuttosto interessante, vero? Soprattutto se applicato al Growth Hacking combinato con il Brand Building. Ma…come fai a farlo?

Come creare una sinergia tra il growth hacking e gli sforzi di costruzione del marchio

Primo: usa l'identità del tuo marchio come una bussola: ti mostrerà la tua stella polare. E la tua metrica della stella polare. Oh, e se così non fosse, significa che devi lavorare sul tuo identità aziendale. Che inizia con una storia. Hai bisogno di aiuto? clicca qui.

In pratica, ciò significa che prima di iniziare a delineare il tuo primo Sprint di Crescita, controlli le seguenti cinque cose:

1. Qual è lo scopo o la missione dichiarata del marchio? E 'aggiornato?
2. Quanto è matura la Brand Identity dell'organizzazione?
3. Quanto è flessibile e adattabile l'approccio dell'organizzazione all'evoluzione strategica del marchio?
4. Quali linee guida del Brand possiamo piegare e quali dobbiamo assolutamente rispettare e seguire?
5. Esiste un caso logico da sostenere affinché le nuove idee che vogliamo testare possano essere allineate con l’identità del marchio e la storia del marchio esistenti?

Dopo aver acquisito un quadro abbastanza chiaro delle domande di cui sopra, inizia a progettare la tua strategia di crescita e i tuoi primi esperimenti di crescita.

Idea su qualunque cosa tu voglia far crescere avendo in mente non solo la bussola ma anche le espressioni attuali dell'identità del marchio. Non rovinare il futuro e il valore di un marchio con una sperimentazione sconsiderata: a volte può essere utile eseguire un esperimento con un nuovo prodotto o una proposta di valore su un'etichetta bianca (specialmente se la risposta alla domanda numero 5 sopra è "no"). ').

Esegui i tuoi esperimenti di crescita, convalida ciò che puoi e trova la giusta soluzione per la crescita.

Infine, crea la massima sinergia nel tuo ultimo passaggio:

Prima di lanciarsi completamente nel Growth Hack che hai identificato come il più promettente, decidi se alla fine la campagna necessita di un lavaggio del marchio per rimanere coerente con il marchio, se è necessario creare un marchio nuovo o secondario o se il marchio principale deve evolversi per rimanere coerente con la nuova direzione della tua azienda (del cliente).

Non dimenticare di allegare una strategia di marchio a lungo termine alla tua campagna di Growth Hacking a breve termine, orientata all'attivazione o meno. Sulla base della loro ricerca, Binet & Fields consiglia un rapporto aureo tra l'investimento 60/40 nella messaggistica del marchio e l'attivazione per ottenere sinergia e crescita sostenibile.

L'idea è che, poiché l'attivazione a breve termine aumenta la crescita delle vendite a breve termine e la costruzione del marchio crea una crescita a lungo termine, i risultati massimi si ottengono in una combinazione di entrambi.

Questo perché le campagne orientate all’attivazione a breve termine aiutano da un lato la notorietà del marchio. Le campagne di marca, d'altro canto, rendono i marchi più attraenti dal punto di vista emotivo, mantengono i marchi salienti e rendono le campagne orientate all'attivazione più efficienti perché i lead diventano più facili e quindi meno costosi da chiudere.

Secondo Binet e Fields, nella maggior parte dei settori e dei mercati il ​​rapporto perfetto per creare questo ciclo di rinforzo reciproco sarà intorno a 60/40, tuttavia in ricerche più recenti si approfondiscono per trovare il rapporto punto debole per vari settori.

Esempi di aziende raggiunte fino alla grandezza grazie al Brand Building X Growth Hacking

Ottimo, tutto questo, in teoria. Ma esistono esempi concreti di aziende che hanno creato con successo questa sinergia tra evoluzione del marchio e growth hacking? Perché, sono molto felice che tu me lo abbia chiesto.

Arjan Kapteijns del Gruppo VIM lo dice molto bene:

“Non dimentichiamo che gli esempi di growth hacking più citati come Netflix, Airbnb, Uber, Instagram, Facebook e Alibaba hanno costruito marchi immensamente forti in un brevissimo periodo di tempo. Questo è anche il modo in cui aziende di successo come IKEA sono diventate più grandi”.

I successi di queste aziende e il modo in cui i loro loghi compaiono nella memoria mentre li leggi, parlano chiaro. Ricordi come Uber è stato marchiato per sembrare qualcosa riservato solo ai giovani cool delle aree urbane? O come mai Facebook sia stato inizialmente riservato esclusivamente agli studenti di Harvard, poi ad altre istituzioni della Ivy League, eccetera?

Ecco di nuovo Arjan Kapteijns:

"Bart Karis, ex presidente [olandese] di IKEA NL, […]si esprime così: 'Un'organizzazione ha bisogno di un obiettivo finale a lungo termine che sia ambizioso, e di un'idea imprenditoriale chiara e semplice su come perseguire questo obiettivo.

L’obiettivo finale di IKEA è contribuire a una vita migliore per quante più persone possibile. L’idea imprenditoriale è quella di democratizzare il design e rendere i prodotti ben progettati accessibili e disponibili per la maggior parte delle persone.

L’identità del marchio collega tutte le attività di crescita quotidiana con l’obiettivo finale a lungo termine. Forma un ombrello [sotto] il quale [si inserisce] tutto ciò che fa l'azienda. Costruisce orgoglio interiore e mette le cose in movimento nella giusta direzione.

Il livello massimo di crescita sostenuta, innovazione e gestione del marchio

Se riesci a combinare Growth Hacking e Brand Building in questo modo, ecco cosa potresti aspettarti:

Qualunque iniziativa, nuova offerta, funzionalità, proposta di valore, modello di business, stile visivo, tono di voce o qualsiasi cosa che ora sai essere rilevante e preziosa per il tuo cliente, non solo contribuirà in modo massiccio alla tua crescita a breve termine.

Aumenterà anche la tua crescita a lungo termine perché aggiunge valore al tuo marchio - e aggiungere valore a lungo termine è ciò che fa investire nel tuo marchio.

E questo è in definitiva ciò che desideri anche dalle tue attività di Growth Hacking, non è vero?

Se lo fai: il tuo marchio si evolverà in modo fresco, sano e basato sui dati. O, per meglio dire: modalità mirata e assistita dai dati.

Questa è la definizione di vera innovazione e allo stesso tempo la definizione di gestione strategica del marchio: sapere quando e in che misura rimettersi allo scopo, all'identità o all'anima originale dell'azienda - e sapere quando adattare e cambiare anche il nucleo di ciò che si sta facendo. sono per accogliere ciò che potresti diventare.

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Mi chiamo Erwin Lima, sono un Brand Growth Storytelling Consulente presso Neo Alpha [www.lifebeyond.one] e co-fondatore e responsabile dello Storytelling presso StoryLab.ai. Nel corso degli ultimi 10 anni, ho aiutato centinaia di persone, team e marchi ad aumentare la propria portata, il proprio coinvolgimento e i propri ricavi attraverso il potere della propria storia.

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Fonti/ulteriori letture:

Fantastico articolo che descrive le differenze e le somiglianze tra Growth Hacking e Growth Marketing:

https://www.advanceb2b.com/blog/growth-hacking-vs-growth-marketing

Tom Roach al WARC sui problemi derivanti dall'attenzione al ROI a breve termine nel marketing:

https://www.warc.com/newsandopinion/opinion/the-wrong-and-the-short-of-it/en-gb/3770

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Autore Bio:

Erwin Lima: Ciò che ispira Erwin è aiutare persone, team e marchi a diventare la migliore versione di se stessi. Guidandoli con curiosità, empatia e Growth Storytelling.

Negli ultimi 10 anni come copywriter, autore, consulente e coach, ha aiutato dozzine di marchi, team e singoli esseri umani a far crescere il loro senso di motivazione e concentrazione, ma anche la loro portata, coinvolgimento e entrate, attraverso il forza della propria storia. Puoi trovare Erwin su LinkedIn e sulla sua sito web.