Consistente merkcommunicatie: hoe meet je de ROI van je merk?
Een klant zou geen puzzel hoeven op te lossen om uw merk te begrijpen.
Je website zegt het een. Je advertenties benadrukken iets anders. De verkoopafdeling voegt een derde belofte toe. Sociale media klinken alsof ze van een compleet ander bedrijf zijn. Dan komt er een AI-tekstschrijftool bij die voor de lunch nog tien variaties produceert.
Elk afzonderlijk bericht lijkt misschien acceptabel. Maar samen zorgen ze voor verwarring.
Consistente merkcommunicatie betekent dat je je bedrijf steeds opnieuw verbindt met dezelfde kernwaarde, het probleem van de doelgroep, de persoonlijkheid en het bewijsmateriaal in elke betekenisvolle interactie. De formulering mag veranderen, maar de kernboodschap moet herkenbaar blijven.
Die consistentie helpt mensen te begrijpen wat je aanbiedt, te onthouden waarom het belangrijk is en erop te vertrouwen dat de ervaring aan de belofte zal voldoen. Het kan performance marketing ook effectiever maken, omdat potentiële klanten met meer vertrouwen en bekendheid met je product of dienst binnenkomen.
Het is lastiger om het financiële effect te meten.
Een klant kan een video bekijken, verschillende artikelen lezen, via een collega over het bedrijf horen, weken later naar het merk zoeken en uiteindelijk via een advertentie tot een aankoop overgaan. Door de volledige waarde toe te kennen aan de laatste klik, mis je het grootste deel van het klanttraject.
Merkmeting vereist daarom meerdere lagen. Je moet bijhouden of het team consistent communiceert, of de naamsbekendheid en perceptie bij het publiek veranderen, of het koopgedrag verbetert en of die veranderingen bijdragen aan commerciële groei.
Deze handleiding legt uit hoe u een consistent merkcommunicatiesysteem opbouwt, AI gebruikt zonder uw eigen stem te verliezen, zinvolle merkstatistieken selecteert en een realistisch kader creëert voor het meten van het rendement op uw merkinvestering (ROI).
Als het over marketinginspanningen en -plannen gaat, kan het behoorlijk lastig zijn om een verklaring te bedenken waarom dat zo moeilijk is meet de directe impact van merkboodschappen op end-of-the-line conversies.
Het kan net zo moeilijk zijn om uit te leggen waarom, als het zo moeilijk is om conversies direct toe te schrijven aan inspanningen voor het opbouwen van een merk, we ons daarop moeten concentreren.
“Natuurlijk, ik begrijp dat we ons merk of thought leadership moeten opbouwen via een organische aanwezigheid op sociale media. Maar hoe meten we het effect daarvan op onze omzet?”
In dit korte artikel bespreken we:
Wat de meeste mensen fout doen bij branding en digitale marketing/groeihacking
Voor veel mensen in de wereld van digitale marketing en growth hacking lijkt het opbouwen van merken een ‘nice to have’, terwijl directe, toewijsbare, op activering gebaseerde marketingactiviteiten een must-have lijken.
Dit komt juist omdat het opbouwen van merken op relatief mysterieuze manieren werkt, en omdat het inherent moeilijk is om de ROI zonder enige twijfel aan te tonen.
Merkopbouw en -activatie werken op verschillende tijdschalen
Het punt is: merkopbouw en groeiactiviteiten op de korte termijn, zoals acquisitie en activering – wat vrij vaak een belangrijk onderdeel is van waar groeihackers of digitale marketeers zich op concentreren – helpen u hetzelfde te bereiken, alleen op verschillende tijdschalen:
Onderzoek van Binet & Fields toont aan hoe merkopbouw en verkoopactivatie in de beste gevallen synergetisch samenwerken om de verkoop op korte en lange termijn te verhogen. Bureaus zoals klei.wereldwijd Wij zijn gespecialiseerd in het opbouwen van een samenhangende merkidentiteit die dit langdurige cumulatieve effect mogelijk maakt.
Een merk opbouwen en consistent laden en verfijnen
Het bouwen van een merk gaat over veel meer dan hoe het ding eruit ziet of hoe oud het is oude richtlijnen over hoe het altijd tegen elke prijs moet kijken. Het gaat om het kernidee of de missie, of zelfs de doel van een bedrijf.
En het gaat om de validatie en verfijning van dat kernidee uit stap één: daadwerkelijk het merkverhaal creëren en alle uitingen van de merkidentiteit.
Helemaal tot aan het voortdurend verfijnen en marktvalideren van hoe het product of de dienst werkt, eruit ziet, voelt en hoe het product wordt gepromoot door hoe de inhoud eruit ziet en klinkt – door het merk als leidraad te gebruiken en omgekeerd aan te passen en te evolueren het merk strategisch.
En als je dit goed doet, kan het opbouwen van een merk je enorme waarde opleveren – in termen van medewerkersbetrokkenheid, klanttevredenheid en financiële groei - op lange termijn.
Als u uw merk op deze manier opbouwt en dit consistent over de hele wereld communiceert 4 merkvectoren (Wally Olins; product, milieu, communicatie, gedrag) en vooral in uw berichtgeving op de plaatsen waar uw doelgroep woont, zal het u helpen de conversiepercentages bij elke stap van het klanttraject te verhogen.
Vergeet niet om activatiestrategieën voor de kortere termijn aan uw merkactiviteiten te koppelen.
En vice versa: vergeet niet om aan je kortere termijn Growth Hacking- of Digital Marketing-activiteiten en -campagnes, al dan niet activatiegericht, een merkstrategie voor de lange termijn te koppelen.
De gulden snede
Welnu, als dat allemaal waar is, en ik moet een deel van mijn middelen besteden aan activatie en een deel aan merkstrategieën en -activiteiten – naar welke verhouding zou ik dan moeten streven? Op basis van hun onderzoek adviseren Binet & Fields een gouden verhouding van 60/40 investeringen in merkberichten tegen activering om synergie en duurzame groei te bewerkstelligen.
Het idee is dat als activatie op de korte termijn de omzetgroei op de korte termijn stimuleert, en het opbouwen van merken groei op de lange termijn creëert, de maximale resultaten worden gevonden in een combinatie van beide. De exacte, best passende verhouding zal variëren afhankelijk van uw exacte context, en er lijken bijvoorbeeld enkele normen te bestaan voor specifieke branches – lees verder voor meer informatie daarover.
Hoe merkopbouw de activering en conversies beïnvloedt
Hoe dit allemaal werkt, komt doordat kortetermijnactivatiegerichte campagnes enerzijds de merkbekendheid helpen vergroten: meer mensen die meer advertenties met uw logo en merknaam zien, helpt daarbij. Merk campagnes aan de andere kant merken emotioneel aantrekkelijker maken, merken saillant houden en daardoor activeringsgerichte campagnes efficiënter maken leidt wordt het sluiten eenvoudiger en dus goedkoper.
Het belang van Salience
Opvallendheid is in deze vergelijking van het allergrootste belang. Wanneer een potentiële klant in uw doelgroep op een gegeven moment het probleem voelt en ervaart dat uw product of dienst oplost, en gedreven wordt om een oplossing te zoeken, is saillantie datgene dat bepaalt of uw merk of product al dan niet in hun hoofd zal opduiken. .
Volgens Binet en Fields zal, om deze lus van wederzijdse versterking te creëren, in de meeste industrieën en markten de perfecte verhouding tussen merkcampagnes en -strategieën versus activeringscampagnes ergens rond de 60/40 liggen – maar in recenter onderzoek duiken ze dieper in om te ontdekken de sweet spot voor verschillende industrieën.
Hoe je merk-ROI kunt benaderen in een onvolmaakte wereld
Hoe kunnen we nu daadwerkelijk de ROI van onze investeringen in tijd en middelen in merkactiviteiten en campagnes laten zien of op zijn minst redelijkerwijs aangeven?
In een onvolmaakte wereld is het toeschrijven van (verkoop)conversie aan welk marketingkanaal dan ook op zijn best vervuild en in het slechtste geval – zoals in het geval van het aantonen van de ROI van merkactiviteiten – vrijwel onmogelijk.
Hoe kunnen we perfect meten of, op het moment dat onze potentiële klant besluit dat hij hulp nodig heeft, en hij onze naam onthoudt en deze googlet, dit komt omdat zijn collega ons bedrijf heeft genoemd? Of omdat ze een van onze advertenties in een tijdschrift hadden gezien? Of omdat onze organische inhoud steeds weer opduikt in hun sociale feed? Het is onmogelijk.
Toch weten we uit het bovenstaande onderzoek en uit ander onderzoek (evenals onze eigen ervaring als marketeers) dat de impact bestaat, en we hebben zelfs een redelijk idee van hoe groot de impact is – in brede zin.
Hoe meten we nu de ROI van merkinspanningen? Hoe kunnen we onze merkinspanningen integreren in een attributiemodel of KPI-meetmodel in de wereld van digitale marketing?
Het meten van de ROI van uw merk
Er zijn in werkelijkheid twee brede manieren om dit aan te pakken:
- We huren een, vaak duur, gespecialiseerd bureau in dat peilingen en interviews doet met onze doelgroep om het bereik van onze merkopbouwende inspanningen en de effecten ervan te meten.
- We gebruiken bepaalde digitale marketing-KPI’s als proxy, als een onvolmaakte indicator van de effecten van merkopbouw.
Elk heeft zijn eigen nadelen. Maar voor dit artikel concentreren we ons op nummer twee, omdat methode nummer één buitengewoon duur kan zijn, om nog maar te zwijgen van tijdintensief. Logischerwijs is het gebruik van bepaalde digitale maatstaven als proxy een snelle, maar tegelijkertijd trendgevoelige manier om het succes en de effecten van onze merkinspanningen te meten.
Digitale statistieken als proxy voor merk-ROI
Digitale statistieken die we kunnen volgen, kunnen zijn:
Direct verkeer
Als we het directe verkeer naar onze website meten in een periode waarin we weinig doen aan merkopbouwende activiteiten, en vervolgens in een periode waarin we actiever zijn, waarbij we corrigeren voor speciale gebeurtenissen of trends in de markt, kunnen we het effect van deze activiteiten extrapoleren. onze merkactiviteiten door het verschil in direct verkeer naar onze website te meten. De reden hiervoor is dat mensen die vaker met uw naam/logo/boodschap zijn geconfronteerd, deze eerder zullen intypen op Google of zelfs rechtstreeks naar uw webadres zullen gaan.
Bereik
Een ijdelheidsstatistiek op zichzelf: bereik (op sociale media, maar zelfs in termen van advertenties) is een goede indicator van hoeveel mensen in een bepaalde periode met uw merknaam, logo en boodschap zijn geconfronteerd.
Retourverkeer
Mensen die uw merk beter kennen en vertrouwen, zullen eerder na een eerste en zelfs na een tweede bezoek terugkomen naar uw website.
Stijgende conversiepercentages
We zouden zelfs kunnen stellen dat de conversies gedurende het hele klanttraject, van de eerste sociale post of advertentieweergave, tot websitebezoek, tot volgend bezoek en websiteconversie tot verkoop, zouden moeten stijgen als gevolg van het opbouwen van merken. Maar als we dat doen, en zelfs als we dat kunnen laten zien, begrijpen we dat we de ROI niet alleen laten zien of bewijzen, maar ook dat we de ROI in de war brengen. Terwijl we wel weten dat de effecten er zijn. Attributie binnen een digitale marketingwereld is iets grappigs.
Om de ROI daadwerkelijk te berekenen, hoeft u natuurlijk alleen maar een bepaalde maatstaf te nemen, de factoren toe te passen die u vanaf dat punt in de trechter moet toepassen op de daadwerkelijke verkoop, om een bepaalde verhouding te krijgen – en die vervolgens te vermenigvuldigen met uw gemiddelde dealgrootte. of levenslange klantwaarde.
Links voor verder lezen
- Lees meer over de verschillen en synergieën tussen marketingactiviteiten op de lange en korte termijn, en een interessante aanpak om het aandeel van de merkstem te meten, hier.
- Lees meer over de financiële en langetermijnwaarde van merkopbouw, hier.
Bent u op zoek naar manieren om uw merk te verbeteren en te versterken?
Mijn naam is Erwin Lima, ik ben een Brand Growth Storytelling Consultant bij Neo Alpha [www.lifebeyond.one] en mede-oprichter en hoofd Storytelling bij StoryLab.ai. In de loop van de afgelopen tien jaar heb ik honderden mensen, teams en merken geholpen hun bereik, betrokkenheid en omzet te vergroten door de kracht van hun eigen verhaal.
Bent u op zoek naar meer hulp bij het verbeteren en versterken van uw merk?
FAQ
Wat is consistente merkcommunicatie?
Consistente merkcommunicatie betekent dat dezelfde kernboodschap, belofte, waarde, persoonlijkheid en bewijsvoering aan alle klanten worden gecommuniceerd. Aanraak punten.
De formulering en de opmaak kunnen worden aangepast aan het publiek, het kanaal en de situatie. De strategische betekenis moet echter herkenbaar blijven.
Waarom is consistente merkcommunicatie belangrijk?
Consistent Communicatie helpt mensen te begrijpen wat een bedrijf te bieden heeft, het te koppelen aan een categorie of voordeel, en het te herkennen via verschillende kanalen.
Het biedt medewerkers en partners ook duidelijkere richtlijnen, waardoor tegenstrijdige beweringen en gefragmenteerde klantervaringen worden verminderd.
Hoe meet u merkconsistentie?
Controleer een representatieve steekproef van webpagina's, advertenties, e-mails, berichten op sociale media, verkoopmateriaal, klantberichten en productinformatie.
Beoordeel elk item aan de hand van criteria zoals positionering, boodschappijlers, toon, terminologie, bewijsmateriaal, beeldmateriaal en klantbelofte.
Een basisconsistentiepercentage voor berichten is:
Aantal conforme activa ÷ Totaal aantal gecontroleerde activa × 100
Hoe meet je het rendement op je merkinvestering (ROI)?
Begin met het definiëren van het bedrijfsresultaat dat de merkactiviteit moet beïnvloeden. Stel een basislijn vast en volg de bijbehorende meetwaarden op vier niveaus:
Merkuitvoering
Bewustzijn en perceptie van het publiek
Klant gedrag
Commerciële prestaties
Meer geavanceerd methoden Dit omvat onder meer merkbekendheidsstudies, gecontroleerde experimenten, markttesten met overeenkomende doelgroepen, marketingmixmodellering en onderzoek op klantniveau.
Wat is de formule voor merk-ROI?
Een basisformule is:
ROI van het merk = (Incrementeel financieel rendement toegeschreven aan merkactiviteit − Investering in het merk) ÷ Investering in het merk × 100
De uitdaging is het inschatten van het incrementele rendement. De inkomsten die tijdens de periode worden gegenereerd... campagne Dit mag niet automatisch volledig aan branding worden toegeschreven.
Gebruik experimenten, basismetingen, vergelijkingsgroepen, merkmonitoring of modellering om de schatting te verbeteren.
Is direct websiteverkeer een betrouwbare merkindicator?
Direct verkeer Het kan weliswaar merkmeting ondersteunen, maar het is geen zuivere maatstaf voor merkbekendheid.
Google Analytics kan verkeer als direct classificeren wanneer verwijzingsinformatie ontbreekt, wanneer bezoekers bladwijzers of gekopieerde links gebruiken, wanneer links geen tags hebben of wanneer de tracking is verstoord.
Gebruik het in combinatie met merkgerelateerde zoekopdrachten, enquêtes, herhaalde bezoeken, marktaandeel in zoekopdrachten en commerciële resultaten.
Wat is het zoekvolume op merknaam?
Het zoekvolume met betrekking tot merknamen vertegenwoordigt zoekopdrachten die een bedrijfsnaam, productnaam, campagnenaam of andere merknaam bevatten.
Een toename in merkgerelateerde zoekopdrachten kan duiden op een groeiende naamsbekendheid of vraag. Het geeft echter niet precies aan welke marketingactiviteit de oorzaak van de toename is.
Wat is het zoekvolume?
Het zoekaandeel vergelijkt de zoekvraag naar één merk met de gecombineerde zoekvraag naar een groep concurrenten.
Een basisformule is:
Zoekvolume van het merk ÷ Gecombineerd zoekvolume van alle geselecteerde merken × 100
Gebruik een consistente set concurrenten, markt, gegevensbron en berekeningsmethode.
Wat is een merkbekendheidsstudie?
Een merkbekendheidsstudie vergelijkt de houding of reacties van mensen die aan een campagne zijn blootgesteld met die van een controlegroep die niet aan de campagne is blootgesteld.
Het kan de herinnering aan een advertentie, de bekendheid ermee, de vertrouwdheid ermee, de gunstigheid ervan, de overweging ervan, de associatie met de boodschap of de koopintentie meten.
Is de verdeling van 60:40 tussen merk en activatie geschikt voor elk bedrijf?
Nee.
Het 60:40-principe is een handige vuistregel die het belang benadrukt van een evenwicht tussen merkopbouw op lange termijn en verkoopstimulering op korte termijn.
De geschikte indeling kan variëren afhankelijk van de merkgrootte, categorie, aankoopcyclus, bedrijfsfase, doelgroep en campagnedoelstelling.
Kan AI helpen om een consistente merkcommunicatie te waarborgen?
Ja. AI kan vooraf gedefinieerde berichten, toon, terminologie en campagne-instructies toepassen op meerdere formaten.
De resultaten zijn afhankelijk van de verstrekte context. Geef de tool een goedgekeurd merkkader, details over de doelgroep, bewijspunten, voorbeelden en termen die vermeden moeten worden.
Menselijke controle blijft nodig om de nauwkeurigheid, beweringen, context, originaliteit en te verifiëren. merk pasvorm.
Beste AI-marketinggeneratoren
Auteur bio:
Erwin Lima: Wat Erwin inspireert is mensen, teams en merken helpen om de beste versie van zichzelf te worden. Begeleiden met nieuwsgierigheid, empathie en Growth Storytelling.
In de afgelopen 10+ jaar heeft hij als copywriter, auteur, consultant en coach tientallen merken, teams en individuele mensen geholpen hun gevoel van motivatie en focus te vergroten, maar ook hun bereik, betrokkenheid en omzet. kracht van hun eigen verhaal. Je kunt Erwin vinden op LinkedIn en op zijn website.
Beheers de kunst van videomarketing
AI-aangedreven tools om Bedenk, optimaliseer en versterk!
- Stimuleer creativiteit: Ontketen de meest effectieve video-ideeën, scripts en boeiende hooks met onze AI-generatoren.
- Optimaliseer direct: vergroot uw aanwezigheid op YouTube door videotitels, beschrijvingen en tags in enkele seconden te optimaliseren.
- Vergroot uw bereikMaak moeiteloos berichten voor sociale media, e-mails en advertentie kopiëren om de impact van je video te maximaliseren.