Consistente merkboodschappen en waarom en hoe we impact kunnen aannemen en meten
Hoe u de merk-ROI kunt meten in een wereld vol imperfecte gegevens
Als het over marketinginspanningen en -plannen gaat, kan het behoorlijk lastig zijn om een verklaring te bedenken waarom dat zo moeilijk is meet de directe impact van merkboodschappen op end-of-the-line conversies.
Het kan net zo moeilijk zijn om uit te leggen waarom, als het zo moeilijk is om conversies direct toe te schrijven aan inspanningen voor het opbouwen van een merk, we ons daarop moeten concentreren.
“Natuurlijk, ik begrijp dat we ons merk of thought leadership moeten opbouwen via een organische aanwezigheid op sociale media. Maar hoe meten we het effect daarvan op onze omzet?”
In dit korte artikel bespreken we:
- Wat de meeste mensen fout doen bij branding en digitale marketing/groeihacking
- Een merk opbouwen en consistent laden en verfijnen
- De gulden snede
- Hoe merkopbouw de activering en conversies beïnvloedt
- Hoe je merk-ROI kunt benaderen in een onvolmaakte wereld
- Het meten van de ROI van uw merk
- Digitale statistieken als proxy voor merk-ROI
- Bent u op zoek naar manieren om uw merk te verbeteren en te versterken?
Wat de meeste mensen fout doen bij branding en digitale marketing/groeihacking
Voor veel mensen in de wereld van digitale marketing en growth hacking lijkt het opbouwen van merken een ‘nice to have’, terwijl directe, toewijsbare, op activering gebaseerde marketingactiviteiten een must-have lijken.
Dit komt juist omdat het opbouwen van merken op relatief mysterieuze manieren werkt, en omdat het inherent moeilijk is om de ROI zonder enige twijfel aan te tonen.
Merkopbouw en -activatie werken op verschillende tijdschalen
Het punt is: merkopbouw en groeiactiviteiten op de korte termijn, zoals acquisitie en activering – wat vrij vaak een belangrijk onderdeel is van waar groeihackers of digitale marketeers zich op concentreren – helpen u hetzelfde te bereiken, alleen op verschillende tijdschalen:
Onderzoek door Binet en Fields laat zien hoe merkopbouw en verkoopactivatie daadwerkelijk samenwerken, in de beste gevallen, synergetisch, om de omzet op zowel de korte als de lange termijn te verhogen.
Een merk opbouwen en consistent laden en verfijnen
Het bouwen van een merk gaat over veel meer dan hoe het ding eruit ziet of hoe oud het is oude richtlijnen over hoe het altijd tegen elke prijs moet kijken. Het gaat om het kernidee of de missie, of zelfs de doel van een bedrijf.
En het gaat om de validatie en verfijning van dat kernidee uit stap één: daadwerkelijk het merkverhaal creëren en alle uitingen van de merkidentiteit.
Helemaal tot aan het voortdurend verfijnen en marktvalideren van hoe het product of de dienst werkt, eruit ziet, voelt en hoe het product wordt gepromoot door hoe de inhoud eruit ziet en klinkt – door het merk als leidraad te gebruiken en omgekeerd aan te passen en te evolueren het merk strategisch.
En als je dit goed doet, kan het opbouwen van een merk je enorme waarde opleveren – in termen van medewerkersbetrokkenheid, klanttevredenheid en financiële groei - op lange termijn.
Als u uw merk op deze manier opbouwt en dit consistent over de hele wereld communiceert 4 merkvectoren (Wally Olins; product, milieu, communicatie, gedrag) en vooral in uw berichtgeving op de plaatsen waar uw doelgroep woont, zal het u helpen de conversiepercentages bij elke stap van het klanttraject te verhogen.
Vergeet niet om activatiestrategieën voor de kortere termijn aan uw merkactiviteiten te koppelen.
En vice versa: vergeet niet om aan je kortere termijn Growth Hacking- of Digital Marketing-activiteiten en -campagnes, al dan niet activatiegericht, een merkstrategie voor de lange termijn te koppelen.
De gulden snede
Welnu, als dat allemaal waar is, en ik moet een deel van mijn middelen besteden aan activatie en een deel aan merkstrategieën en -activiteiten – naar welke verhouding zou ik dan moeten streven? Op basis van hun onderzoek adviseren Binet & Fields een gouden verhouding van 60/40 investeringen in merkberichten tegen activering om synergie en duurzame groei te bewerkstelligen.
Het idee is dat als activatie op de korte termijn de omzetgroei op de korte termijn stimuleert, en het opbouwen van merken groei op de lange termijn creëert, de maximale resultaten worden gevonden in een combinatie van beide. De exacte, best passende verhouding zal variëren afhankelijk van uw exacte context, en er lijken bijvoorbeeld enkele normen te bestaan voor specifieke branches – lees verder voor meer informatie daarover.
Hoe merkopbouw de activering en conversies beïnvloedt
Hoe dit allemaal werkt, komt doordat kortetermijnactivatiegerichte campagnes enerzijds de merkbekendheid helpen vergroten: meer mensen die meer advertenties met uw logo en merknaam zien, helpt daarbij. Merk campagnes aan de andere kant merken emotioneel aantrekkelijker maken, merken saillant houden en daardoor activeringsgerichte campagnes efficiënter maken leidt wordt het sluiten eenvoudiger en dus goedkoper.
Het belang van Salience
Opvallendheid is in deze vergelijking van het allergrootste belang. Wanneer een potentiële klant in uw doelgroep op een gegeven moment het probleem voelt en ervaart dat uw product of dienst oplost, en gedreven wordt om een oplossing te zoeken, is saillantie datgene dat bepaalt of uw merk of product al dan niet in hun hoofd zal opduiken. .
Volgens Binet en Fields zal, om deze lus van wederzijdse versterking te creëren, in de meeste industrieën en markten de perfecte verhouding tussen merkcampagnes en -strategieën versus activeringscampagnes ergens rond de 60/40 liggen – maar in recenter onderzoek duiken ze dieper in om te ontdekken de sweet spot voor verschillende industrieën.
Hoe je merk-ROI kunt benaderen in een onvolmaakte wereld
Hoe kunnen we nu daadwerkelijk de ROI van onze investeringen in tijd en middelen in merkactiviteiten en campagnes laten zien of op zijn minst redelijkerwijs aangeven?
In een onvolmaakte wereld is het toeschrijven van (verkoop)conversie aan welk marketingkanaal dan ook op zijn best vervuild en in het slechtste geval – zoals in het geval van het aantonen van de ROI van merkactiviteiten – vrijwel onmogelijk.
Hoe kunnen we perfect meten of, op het moment dat onze potentiële klant besluit dat hij hulp nodig heeft, en hij onze naam onthoudt en deze googlet, dit komt omdat zijn collega ons bedrijf heeft genoemd? Of omdat ze een van onze advertenties in een tijdschrift hadden gezien? Of omdat onze organische inhoud steeds weer opduikt in hun sociale feed? Het is onmogelijk.
Toch weten we uit het bovenstaande onderzoek en uit ander onderzoek (evenals onze eigen ervaring als marketeers) dat de impact bestaat, en we hebben zelfs een redelijk idee van hoe groot de impact is – in brede zin.
Hoe meten we nu de ROI van merkinspanningen? Hoe kunnen we onze merkinspanningen integreren in een attributiemodel of KPI-meetmodel in de wereld van digitale marketing?
Het meten van de ROI van uw merk
Er zijn in werkelijkheid twee brede manieren om dit aan te pakken:
- We huren een, vaak duur, gespecialiseerd bureau in dat peilingen en interviews doet met onze doelgroep om het bereik van onze merkopbouwende inspanningen en de effecten ervan te meten.
- We gebruiken bepaalde digitale marketing-KPI’s als proxy, als een onvolmaakte indicator van de effecten van merkopbouw.
Elk heeft zijn eigen nadelen. Maar voor dit artikel concentreren we ons op nummer twee, omdat methode nummer één buitengewoon duur kan zijn, om nog maar te zwijgen van tijdintensief. Logischerwijs is het gebruik van bepaalde digitale maatstaven als proxy een snelle, maar tegelijkertijd trendgevoelige manier om het succes en de effecten van onze merkinspanningen te meten.
Digitale statistieken als proxy voor merk-ROI
Digitale statistieken die we kunnen volgen, kunnen zijn:
Direct verkeer
Als we het directe verkeer naar onze website meten in een periode waarin we weinig doen aan merkopbouwende activiteiten, en vervolgens in een periode waarin we actiever zijn, waarbij we corrigeren voor speciale gebeurtenissen of trends in de markt, kunnen we het effect van deze activiteiten extrapoleren. onze merkactiviteiten door het verschil in direct verkeer naar onze website te meten. De reden hiervoor is dat mensen die vaker met uw naam/logo/boodschap zijn geconfronteerd, deze eerder zullen intypen op Google of zelfs rechtstreeks naar uw webadres zullen gaan.
Bereik
Een ijdelheidsstatistiek op zichzelf: bereik (op sociale media, maar zelfs in termen van advertenties) is een goede indicator van hoeveel mensen in een bepaalde periode met uw merknaam, logo en boodschap zijn geconfronteerd.
Retourverkeer
Mensen die uw merk beter kennen en vertrouwen, zullen eerder na een eerste en zelfs na een tweede bezoek terugkomen naar uw website.
Stijgende conversiepercentages
We zouden zelfs kunnen stellen dat de conversies gedurende het hele klanttraject, van de eerste sociale post of advertentieweergave, tot websitebezoek, tot volgend bezoek en websiteconversie tot verkoop, zouden moeten stijgen als gevolg van het opbouwen van merken. Maar als we dat doen, en zelfs als we dat kunnen laten zien, begrijpen we dat we de ROI niet alleen laten zien of bewijzen, maar ook dat we de ROI in de war brengen. Terwijl we wel weten dat de effecten er zijn. Attributie binnen een digitale marketingwereld is iets grappigs.
Om de ROI daadwerkelijk te berekenen, hoeft u natuurlijk alleen maar een bepaalde maatstaf te nemen, de factoren toe te passen die u vanaf dat punt in de trechter moet toepassen op de daadwerkelijke verkoop, om een bepaalde verhouding te krijgen – en die vervolgens te vermenigvuldigen met uw gemiddelde dealgrootte. of levenslange klantwaarde.
Links voor verder lezen
- Lees meer over de verschillen en synergieën tussen marketingactiviteiten op de lange en korte termijn, en een interessante aanpak om het aandeel van de merkstem te meten, hier.
- Lees meer over de financiële en langetermijnwaarde van merkopbouw, hier.
Bent u op zoek naar manieren om uw merk te verbeteren en te versterken?
Mijn naam is Erwin Lima, ik ben een merk Growth Storytelling Consultant bij Neo Alpha [www.lifebeyond.one] en mede-oprichter en hoofd Storytelling bij StoryLab.ai. In de loop van de afgelopen tien jaar heb ik honderden mensen, teams en merken geholpen hun bereik, betrokkenheid en omzet te vergroten door de kracht van hun eigen verhaal.
Bent u op zoek naar meer hulp bij het verbeteren en versterken van uw merk?
Beste AI-marketinggeneratoren
Auteur bio:
Erwin Lima: Wat Erwin inspireert is mensen, teams en merken helpen om de beste versie van zichzelf te worden. Begeleiden met nieuwsgierigheid, empathie en Growth Storytelling.
In de afgelopen 10+ jaar heeft hij als copywriter, auteur, consultant en coach tientallen merken, teams en individuele mensen geholpen hun gevoel van motivatie en focus te vergroten, maar ook hun bereik, betrokkenheid en omzet. kracht van hun eigen verhaal. Je kunt Erwin vinden op LinkedIn en op zijn van de.
Beheers de kunst van videomarketing
AI-aangedreven tools om Bedenk, optimaliseer en versterk!
- Stimuleer creativiteit: Ontketen de meest effectieve video-ideeën, scripts en boeiende hooks met onze AI-generatoren.
- Optimaliseer direct: vergroot uw aanwezigheid op YouTube door videotitels, beschrijvingen en tags in enkele seconden te optimaliseren.
- Vergroot uw bereik: Maak moeiteloos sociale media, e-mail en advertentieteksten om de impact van uw video te maximaliseren.