Groeihacking versus merkopbouw

hoofdstukken

Growth Hacking en Brand Building lijken grotendeels als tegenstrijdig te worden beschouwd. Dit is waarom.

Om de verschillen en overeenkomsten te bekijken, moeten we eerst duidelijk maken waar we het precies over hebben als we het hebben over 'Growth Hacking' en 'Merkopbouw'.

De definitie van Growth Hacking

Door Sean Ellis en Morgan Brown die de zin bedachten:

“Een rigoureuze aanpak om snelle marktgroei te stimuleren door middel van snelle, cross-functionele experimenten.”

Volgens Ellis en Brown zijn de kernelementen van growth hacking:

• Een crossfunctioneel team dat marketing- en technische productontwikkelingsvaardigheden combineert.
• Kwalitatieve en kwantitatieve gegevens gebruiken om inzicht te krijgen in het gedrag en de voorkeuren van gebruikers.
• Testen op hoog tempo en het gebruik van strenge meetgegevens om de resultaten te evalueren en er actie op te ondernemen.

Growth hacking is niet alleen een proces voor marketeers. Het kan worden toegepast op productontwikkeling en op de voortdurende verbetering van producten, maar ook op het uitbreiden van een bestaand klantenbestand. Het doel is om snel ideeën te testen die het klanttraject kunnen verbeteren, en de ideeën die werken te repliceren en op te schalen, en de ideeën die dat niet doen, aan te passen of te verlaten voordat er veel middelen in worden geïnvesteerd.

De definitie van merkopbouw

Ten eerste: wat is merkidentiteit? Hier is Wally Olins:

“Het fundamentele idee achter het merk is dat het bij alles wat de organisatie doet, alles wat het bezit en alles wat het produceert een duidelijk idee moet uitstralen van wat het is en wat de doelstellingen zijn.”

Met andere woorden: in de kern van een merk ligt een idee; een missie, een overtuiging, of een Doel.

De meermaals bekroonde Wally Olins was een van 's werelds meest gerespecteerde en ervaren beoefenaars van bedrijfsidentiteit en branding.

In zijn baanbrekende ‘The Brand Handbook’ legt hij uit dat er vier vectoren zijn waardoor een merk – zoals gedefinieerd door zijn kernidee – zich manifesteert. Deze vier vectoren zijn Product, Milieu, Communicatie en Gedrag.

Wat onderscheidt een merk? Wally Olins 4 vectoren — Erwin Lima

Het vijfde element of vector – die alle vier de andere elementen doordringt – zou de fysieke verschijning van het merk zijn door middel van het logo, de kleuren, het ontwerp enzovoort.

Dus als dat merkidentiteit is, wat is dan merkopbouw?

Een merk opbouwen is de praktijk van het strategisch vertalen en versterken van het kernidee van het merk via de verschillende vectoren en visuele representaties van dat merk. Met als doel de gewenste associaties en merkvoorkeur te creëren in de hoofden van mensen in uw doelgroep, wat leidt tot een groter marktaandeel en een grotere omzet.

Wanneer een merk tot een bepaald volwassenheidsniveau is opgebouwd, verschuift merkopbouw geleidelijk naar het managen van een merk. Dit zou het bestuur en de strategisch geleide evolutie zijn van het kernidee en zijn manifestaties over de vier vectoren en zijn fysieke verschijning.

Hoe Brand Building en Growth Marketing op gespannen voet met elkaar staan

Nu u de bovenstaande definities leest, kunt u zien hoe de twee benaderingen van groei elkaar in de weg kunnen zitten.

Wat het contrast aan de oppervlakte lijkt te zijn, is dit: Growth Hacking staat gelijk aan snelle en vaak gedurfde veranderingen, snelle groei en snelle resultaten; Branding is gericht op ongrijpbare ideeën en op de lange termijn – en lijkt in de praktijk vaak gelijk te staan ​​aan verouderde, oude, strikte richtlijnen en nauwelijks meetbare groei-effecten.

Sterker nog, snelle ROI-gedreven (acquisitie of activatie) campagnes die op korte termijn succesvol zijn kan zelfs ronduit schadelijk zijn voor duurzame groei, merkwaarde en financiële resultaten op de lange termijn.

Aan de andere kant lijken merkidentiteit en richtlijnen als verstikkend te worden gezien vanuit het standpunt van growth hackers zoals groei stam. Zoals je in het onderstaande diagram kunt zien, wordt Branding vermeld onder het 'Immuunsysteem' van de organisatie, waardoor de organisatie 'weerstaat' aan het experimenteren dat het levensbloed van Growth Hacking is.

Wat de meeste mensen fout doen bij branding en growth hacking

Het punt is: het opbouwen van merken en groeiactiviteiten op de korte termijn, zoals acquisitie en activatie – wat vrij vaak een belangrijk onderdeel is van waar Growth Hackers zich op richten – helpen je hetzelfde te bereiken, alleen op verschillende tijdschalen:

Een merk opbouwen

Gaat over veel meer dan hoe het ding eruit ziet, of de muffe, oude richtlijnen over hoe het er ten koste van alles altijd uit moet zien. Het gaat over het kernidee of de missie, of zelfs het doel van een bedrijf.

En het gaat om de validatie en verfijning van dat kernidee vanaf stap één: het daadwerkelijk creëren van het merkverhaal en alle uitingen van de merkidentiteit.

Helemaal tot aan het voortdurend verfijnen en marktvalideren van hoe het product of de dienst werkt, eruit ziet, voelt en hoe het product wordt gepromoot door hoe de inhoud eruit ziet en klinkt – door het merk als leidraad te gebruiken en omgekeerd aan te passen en te evolueren het merk strategisch.

En als je dit goed doet, kan het opbouwen van een merk je enorme waarde opleveren – in termen van medewerkersbetrokkenheid, klanttevredenheid en financiële groei - op lange termijn.

Growth Hacking

Het gaat niet alleen om snelle grijze en zwarte hoed-technieken om snellere groei te realiseren in termen van marketingstatistieken zoals views en meer nog leads en daadwerkelijke verkopen. En het gaat ook niet alleen om activatie en directe verkooppush.

Het gaat erom dat je een meetbare waarde toekent aan de kernidee of missie van een bedrijf genaamd a Poolster-statistiek. En het gaat erom dat je doelstellingen en meetbare sleutelresultaten (die jij belangrijk vindt) aan die poolster koppelt – op basis van een combinatie van creatieve ideeën, data en klantinzichten.

Deze doelstellingen kunnen te maken hebben met bekendheid, acquisitie, activering, retentie, verwijzing of inkomsten (volgens de Pirate Funnel).

En vervolgens gegevens en experimenten gebruiken om die ideeën te valideren en aan te passen op basis van wat daadwerkelijk belangrijk blijkt te zijn.

[Tenminste, dit is de manier waarop wij werken Bammboo Growth Hacking geloof dat het gedaan moet worden.]

Als u dit goed doet, kan uw bedrijf zich veel sneller aanpassen aan de veranderende eisen en op een veel fundamenteler niveau innoveren – helemaal tot aan uw bedrijfsmodel of zelfs het soort diensten of producten dat u aanbiedt.

En misschien zelfs wel tot in de kern: jouw identiteit als bedrijf.

Maar daarover later meer.

Waarom Brand Building en Growth Hacking eigenlijk twee kanten van één medaille zijn

Nu. De onthulling. Als je goed hebt gelezen, zul je gemerkt hebben dat zowel Growth Hacking als Brand Building gaan over het voortdurend zoeken naar en vinden van manieren om waarde te creëren voor de beoogde klanten.

“In plaats van je marketing als een sprint te behandelen, moet je het als een ultramarathon behandelen.”

- Samuel Timothy, op Forbes.com.

Merkopbouw = missie-markt fit

Het merk (missie/doel/waarom; wat; hoe werkt het/uiterlijk/gevoel/geluid) gaat over het gevoel dat je wilt dat mensen aan een product of dienst hechten. De emotionele reactie waardoor ze het kopen, er blij mee zijn, het opnieuw kopen en het volgende kopen dat je ze aanbiedt.

Het is de missie die je hebt, het idee en de overtuiging die daaraan verbonden zijn en het gevoel dat daarmee gepaard gaat.

En dit is het punt: u wilt uw klanten eigenlijk niet de resultaten bieden waarnaar ze op zoek zijn. Je wilt ze het gevoel geven dat de resultaten hen zullen opleveren.

Waarom zijn gevoelens zo belangrijk?

Omdat mensen geen rationele besluitvormingsmachines zijn. We zijn rationeel/emotioneel-hybride besluitvormingsmachines. Waar emotie de rede overtreft op het beslissende moment van de beslissing om wel of niet te kopen.

Merkidentiteit of merkmanagement past bij uw idee, gevoel of missie op de markt. Resoneert het kernidee dat u promoot met uw beoogde klanten? Levert u uw beoogde doelgroep het gevoel (en de bijbehorende resultaten) waar ze naar op zoek zijn?

En dit is iets waar je over nadenkt, en vervolgens op de markt test en je blijft aanpassen om marktfit te worden; om vervolgens te blijven evolueren, meten en opnieuw marktconform te maken.

Merkmanagement is het continue proces van het strategisch ontwikkelen van uw merk.

Maar hoe zit het met productgestuurde groei? Heeft de Het belang van het merk en het beheer ervan is ook van toepassing als je in SaaS werkt?

Waarom ja, ja dat doet het - en hier is waarom. Kort en krachtig: mensen gebruiken uw product en blijven het gebruiken omdat u hebt nagedacht over hoe u wilt dat zij zich voelen, en hoe u dat consequent kunt waarmaken via alle interacties. Niet nadenken over een merk in SaaS staat gelijk aan churn.

Growth hacking = product-markt-fit

Growth Hacking gaat over het valideren van een nieuw idee, vaak in de tastbare vorm van een nieuw product of nieuwe dienst, maar dit kan net zo goed een nieuw idee zijn over hoe je over je merk moet praten, hoe je visuele merk eruit moet zien, of een nieuwe verhaallijn. voor brand storytelling-inhoud – en voortdurende evolutie, meting, enz.

Klinkt bekend, nietwaar?

Zowel merkopbouw als groeimarketing hebben te maken met een initiële en voortdurend verfijnde en gevalideerde aansluiting op de productmarkt. Wat eindigt bij het creëren van waarde. In continue cycli.

Welke. Is. Wat. Marketing. Is.

Echt? Nou, hier is een Definitie van marketing door de AMA:

“Marketing is de activiteit, het geheel van instituties en processen voor het creëren, communiceren, leveren en uitwisselen van aanbiedingen die waarde hebben voor klanten, opdrachtgevers, partners en de samenleving als geheel.”

Dus. Merkopbouw en Growth Hacking zijn eigenlijk twee verschillende manieren om hetzelfde aan te vallen of te bekijken: Marketing. Oftewel: continue waardecreatie.

Slechts de een richt zich op ziel, hart, creativiteit en relatief lange termijn gewin, en de ander richt zich op directe duidelijke meerwaarde, directe duidelijke relevantie en relatief korte termijn inzichten en resultaten.

Herinner je je onze schaakmetafoor nog vanaf het begin van dit verhaal?

Je kunt geen schaakpartijen consequent winnen als je je alleen op de volgende vijf zetten concentreert. En je kunt geen schaakpartijen winnen als je altijd alleen maar gefocust bent op het eindspel.

Je moet beide doen. Om consistent te winnen. En om elegant te spelen en gaandeweg diehard fans te maken.

Wel verdomme. Dat klinkt best cool, nietwaar? Vooral als het wordt toegepast op Growth Hacking in combinatie met Brand Building. Maar…hoe doe je dat?

Hoe u synergie kunt creëren tussen uw growth hacking- en merkopbouwende inspanningen

Ten eerste: gebruik uw merkidentiteit als kompas; het zal u uw poolster laten zien. En uw North Star-metriek. Oh, en als dat niet het geval is, betekent dat dat je je werk moet doen merkidentiteit. Wat begint met een verhaal. Heb je daar hulp bij nodig? Klik hier.

Praktisch gezien betekent dit dat je, voordat je je eerste Groeisprint in kaart gaat brengen, de volgende vijf zaken controleert:

1. Wat is het verklaarde doel of de missie van het merk? Is het actueel?
2. Hoe volwassen is de merkidentiteit van de organisatie?
3. Hoe flexibel en aanpasbaar is de benadering van de organisatie ten aanzien van strategische merkevolutie?
4. Welke merkrichtlijnen kunnen we ombuigen, en welke moeten we absoluut respecteren en volgen?
5. Is er een logische redenering dat de nieuwe idee(en) die we willen testen, kunnen worden afgestemd op de bestaande merkidentiteit en het bestaande merkverhaal?

Nadat je een vrij duidelijke intake hebt gehad over de bovenstaande vragen, begin je met het ontwerpen van je groeistrategie en je eerste groei-experimenten.

Bedenk wat u wilt laten groeien, niet alleen met het kompas, maar ook met de huidige uitingen van de merkidentiteit in gedachten. Verpest de toekomst en de waarde van een merk niet door roekeloze experimenten. Soms kan het waardevol zijn om een ​​experiment uit te voeren met een nieuw product of waardepropositie op een white label (vooral als het antwoord op vraag nummer 5 hierboven 'nee' is). ').

Voer uw groei-experimenten uit, valideer wat u kunt en bedenk de juiste oplossing voor groei.

Creëer ten slotte de ultieme synergie in je laatste stap:

Voordat u all-in gaat op de Growth Hack die u als de meest veelbelovende heeft geïdentificeerd, moet u beslissen of de campagne uiteindelijk een brand-washing nodig heeft om consistent te blijven met het merk, of u een nieuw of submerk moet creëren, of dat het kernmerk moet evolueren om consistent te blijven met de nieuwe richting voor het bedrijf van uw (klant) bedrijf.

Vergeet niet om een ​​merkstrategie voor de lange termijn te koppelen aan uw Growth Hacking-campagne voor de kortere termijn, al dan niet op activatie gericht. Op basis van hun onderzoek adviseren Binet & Fields een gouden verhouding van 60/40 investeringen in merkboodschappen versus activatie om synergie en duurzame groei te bewerkstelligen.

Het idee is dat als activatie op de korte termijn de omzetgroei op de korte termijn stimuleert, en het opbouwen van merken groei op de lange termijn creëert, de maximale resultaten worden gevonden in een combinatie van beide.

Dit komt doordat korte termijn activatiegerichte campagnes enerzijds de naamsbekendheid vergroten. Merkcampagnes daarentegen maken merken emotioneel aantrekkelijker, houden merken opvallend en maken activatiegerichte campagnes efficiënter omdat leads gemakkelijker en dus goedkoper te sluiten zijn.

Volgens Binet en Fields zal in de meeste industrieën en markten de perfecte verhouding om deze lus van wederzijdse versterking te creëren ergens rond de 60/40 liggen, maar in recenter onderzoek duiken ze dieper in om de sweet spot voor verschillende industrieën.

Voorbeelden van bedrijven die tot grootheid zijn gebouwd door Brand Building X Growth Hacking

Geweldig, dit alles, in theorie. Maar zijn er daadwerkelijke voorbeelden van bedrijven die deze synergie van merkevolutie en growth hacking met succes hebben gecreëerd? Ik ben erg blij dat je het vraagt.

Arjan Kapteijns bij VIM Groep verwoordt het heel mooi:

“Laten we niet vergeten dat de meest geciteerde voorbeelden van growth hacking, zoals Netflix, Airbnb, Uber, Instagram, Facebook en Alibaba, in zeer korte tijd enorm sterke merken hebben opgebouwd. Dit is ook hoe succesvolle bedrijven als IKEA groter zijn geworden.”

De successen van deze bedrijven en de manier waarop hun logo's zomaar in je geheugen opduiken terwijl je ze leest, spreken ter zake. Weet je nog hoe Uber werd gebrandmerkt als iets dat alleen voor coole jonge mensen in stedelijke gebieden was? Of hoe Facebook eerst exclusief voor Harvard-studenten was, daarna voor andere Ivy League-instellingen, enzovoort?

Hier is Arjan Kapteijns weer:

“Bart Karis, de voormalige [Nederlandse] voorzitter van IKEA NL, […] zegt het zo: 'Een organisatie heeft een ultiem langetermijndoel nodig dat ambitieus is, en een duidelijk en eenvoudig zakelijk idee over hoe dit doel kan worden nagestreefd.

Het uiteindelijke doel van IKEA is om bij te dragen aan een beter leven voor zoveel mogelijk mensen. Het bedrijfsidee is om design te democratiseren en goed ontworpen producten betaalbaar en beschikbaar te maken voor de meerderheid van de mensen.

De merkidentiteit verbindt alle dagelijkse groeiactiviteiten met het uiteindelijke langetermijndoel. Het vormt een paraplu waar alles wat het bedrijf doet, [past]. Het bouwt innerlijke trots op en zet dingen in de goede richting.”

Het ultieme niveau van duurzame groei, innovatie en merkbeheer

Als het je lukt om Growth Hacking en Brand Building op deze manier te combineren, kun je dit verwachten:

Welk initiatief, nieuw aanbod, functie, waardepropositie, bedrijfsmodel, visuele stijl, tone-of-voice of wat dan ook waarvan u nu weet dat het relevant en waardevol is voor uw klant, het zal niet alleen op de korte termijn enorm bijdragen aan uw groei.

Het zal ook bijdragen aan uw groei op de lange termijn, omdat het bijdraagt ​​aan de waarde van uw merk Waarde toevoegen op de lange termijn is wat investeren in uw merk doet.

En dat is uiteindelijk toch ook wat je verwacht van je Growth Hacking-activiteiten?

Als je dit doet: jouw merk zal op een frisse, gezonde en datagedreven manier evolueren. Of beter gezegd: doelgericht en data-ondersteund.

Dit is de definitie van echte innovatie en tegelijkertijd de definitie van strategisch merkmanagement: weten wanneer en in welke mate je je moet houden aan het oorspronkelijke doel, de identiteit of de ziel van het bedrijf – en weten wanneer je zelfs de kern van wie je bent, moet aanpassen en veranderen. zijn om tegemoet te komen aan wat je zou kunnen worden.

Bent u op zoek naar manieren om uw merk te verbeteren en te versterken?

Mijn naam is Erwin Lima, ik ben een merk Growth Storytelling Consultant bij Neo Alpha [www.lifebeyond.one] en mede-oprichter en hoofd Storytelling bij StoryLab.ai. In de loop van de afgelopen tien jaar heb ik honderden mensen, teams en merken geholpen hun bereik, betrokkenheid en omzet te vergroten door de kracht van hun eigen verhaal.

Bent u op zoek naar meer hulp bij het verbeteren en versterken van uw merk?

• Bekijk dit artikel op hoe u uw merkverhaal kunt verbeteren met behulp van AI.
• Check out my Merk Growth Storytelling diensten hier en ontdek hoe ik je kan helpen.

Wil je meer weten over Growth Hacking?

Boek hier een gesprek met mij en leer meer over de Master of Growth-cursus van de MoG-samenwerking tussen BAMMBOO Growth Hacking Agency en Business Models, Inc.

Bronnen/verder lezen:

Fantastisch artikel waarin de verschillen en overeenkomsten tussen Growth Hacking en Growth Marketing worden beschreven:

https://www.advanceb2b.com/blog/growth-hacking-vs-growth-marketing

Tom Roach bij WARC over de problemen met focus op korte termijn ROI in marketing:

https://www.warc.com/newsandopinion/opinion/the-wrong-and-the-short-of-it/en-gb/3770

Beste AI-marketinggeneratoren

• Instagram tekst generator
• Video Hook-generator
• YouTube-taggenerator
• AI eBook Hoofdstukgenerator
• LinkedIn tekst generator

Auteur bio:

Erwin Lima: Wat Erwin inspireert is mensen, teams en merken helpen om de beste versie van zichzelf te worden. Begeleiden met nieuwsgierigheid, empathie en Growth Storytelling.

In de afgelopen 10+ jaar heeft hij als copywriter, auteur, consultant en coach tientallen merken, teams en individuele mensen geholpen hun gevoel van motivatie en focus te vergroten, maar ook hun bereik, betrokkenheid en omzet. kracht van hun eigen verhaal. Je kunt Erwin vinden op LinkedIn en op zijn van de.