Mensagens consistentes da marca e por que e como podemos assumir e medir o impacto

Neste breve artigo, discutimos:

O que a maioria das pessoas erram sobre Branding e Marketing Digital/Growth Hacking

Para muitas pessoas no mundo do marketing digital e do growth hacking, a construção da marca parece algo bom de se ter, enquanto as atividades de marketing diretas e atribuíveis baseadas em ativação parecem obrigatórias.

Isso ocorre precisamente porque a construção da marca funciona de maneiras relativamente misteriosas e porque é inerentemente difícil demonstrar o ROI sem sombra de dúvida.

A construção e ativação da marca funcionam em diferentes escalas de tempo

A questão é: a construção da marca e as atividades de crescimento de curto prazo, como aquisição e ativação - que muitas vezes é uma parte importante do foco dos Growth Hackers ou dos profissionais de marketing digital - ajudam você a alcançar a mesma coisa, apenas em escalas de tempo diferentes:

A pesquisa de Binet e Fields mostra como a construção da marca e a ativação de vendas realmente funcionam juntas, na melhor das hipóteses, de forma sinérgica, para aumentar as vendas no curto e no longo prazo.

Construir e carregar e refinar consistentemente uma marca

Construir uma marca envolve muito mais do que a aparência da coisa ou o seu aspecto obsoleto. antigas diretrizes sobre como deve ser sempre a todo custo. Trata-se da ideia ou missão central, ou mesmo do propósito de uma empresa.

E trata-se da validação e do refinamento dessa ideia central da etapa número um: realmente criando a história da marca e todas as expressões da identidade da marca.

Até o refinamento constante e a validação de mercado de como o produto ou serviço funciona, se parece e como o produto é promovido por meio da aparência e do som do conteúdo - usando a marca como uma diretriz e, inversamente, adaptando-se e evoluindo a marca estrategicamente.

E se você fizer isso bem, construir uma marca pode gerar um valor imenso - em termos de envolvimento dos funcionários, satisfação do cliente e crescimento financeiro - a longo prazo.

Se você construir sua marca dessa maneira e comunicá-la de forma consistente em todo o mundo, 4 vetores de marca (Wally Olins; produto, ambiente, comunicação, comportamento) e especialmente em suas mensagens nos locais onde mora seu público-alvo, isso o ajudará a aumentar as taxas de conversão em cada etapa da jornada do cliente.

Não se esqueça de anexar estratégias de ativação de curto prazo às suas atividades de branding.

E vice-versa: não se esqueça de anexar uma estratégia de marca de longo prazo às suas atividades e campanhas de Growth Hacking ou Marketing Digital de curto prazo, orientadas para ativação ou não.

A proporção áurea

Bem, então, se tudo isso for verdade, e eu deveria desviar alguns dos meus recursos para ativação e alguns para estratégias e atividades de marca – qual é a proporção que devo buscar? Com base em suas pesquisas, Binet & Fields recomendam uma proporção áurea de 60/40 de investimento em mensagens de marca contra ativação para obter sinergia e crescimento sustentável.

A ideia é que, à medida que a ativação de curto prazo aumenta o crescimento das vendas no curto prazo e a construção da marca cria crescimento a longo prazo, os resultados máximos são encontrados em alguma combinação de ambos. A proporção exata e mais adequada variará de acordo com o seu contexto exato, e parece haver alguns padrões para setores específicos, por exemplo – continue lendo para saber mais sobre isso.

Como a construção da marca impacta a ativação e as conversões

Agora, tudo isso funciona porque as campanhas orientadas para ativação de curto prazo ajudam no reconhecimento da marca, por um lado: mais pessoas vendo mais anúncios com seu logotipo e nome de marca ajuda nisso. Campanhas de marca por outro lado, tornar as marcas mais atraentes emocionalmente, manter as marcas proeminentes e, assim, tornar as campanhas orientadas para a ativação mais eficientes porque leads tornar-se mais fácil e, portanto, menos dispendioso fechar.

A importância da Saliência

A saliência, nesta equação, é de extrema importância. Quando um cliente potencial em seu público-alvo, em algum momento, sente e vivencia o problema que seu produto ou serviço resolve e é levado a buscar uma solução, a saliência é o que decide se sua marca ou produto aparecerá ou não em sua cabeça. .

De acordo com Binet e Fields, para criar este ciclo de reforço mútuo, na maioria das indústrias e mercados a proporção perfeita entre campanhas e estratégias de marca versus campanhas de ativação será algo em torno de 60/40 – no entanto, em pesquisas mais recentes, eles se aprofundam para descobrir o ponto ideal para vários setores.

Como abordar o ROI da marca em um mundo imperfeito

Agora, como podemos realmente mostrar ou pelo menos indicar razoavelmente o ROI dos nossos investimentos de tempo e recursos em atividades e campanhas de branding?

Num mundo imperfeito, a atribuição de conversão (de vendas) a qualquer canal de marketing é, na melhor das hipóteses, poluída e, na pior das hipóteses - como no caso de mostrar o ROI das atividades de branding - quase impossível.

Como mediremos perfeitamente se, no momento em que nosso cliente em potencial decide que precisa de ajuda, e se lembra do nosso nome e o pesquisa no Google, isso ocorre porque seu colega mencionou nossa empresa? Ou porque viram um dos nossos anúncios numa revista? Ou porque nosso conteúdo orgânico continua aparecendo em seu feed social? É impossível.

No entanto, a partir da pesquisa acima e de outras pesquisas (bem como da nossa própria experiência como profissionais de marketing), sabemos que o impacto existe e até temos uma noção razoável de quão grande é o impacto – no sentido mais amplo.

Agora, como medimos o ROI dos esforços de branding? Como podemos integrar nossos esforços de branding em um modelo de atribuição ou modelo de medição de KPI, no mundo do marketing digital?

Medindo o ROI da marca

Existem, na realidade, duas maneiras amplas de fazer isso:

1. Contratamos uma agência especializada, muitas vezes cara, que faz pesquisas e entrevistas com nosso público-alvo para medir o alcance de nossos esforços de construção de marca e seus efeitos.
2. Usamos certos KPIs de marketing digital como proxy, como um indicador imperfeito dos efeitos da construção da marca.

Cada um tem suas próprias desvantagens. Mas neste artigo vamos nos concentrar no número dois, porque o método número um pode ser extremamente caro, sem mencionar que exige muito tempo. Logicamente, usar certas métricas digitais como proxy é a maneira rápida e suja, mas ao mesmo tempo indicadora de tendências, de medir o sucesso e os efeitos de nossos esforços de branding.

Métricas Digitais como proxy do ROI da Marca

As métricas digitais que podemos rastrear podem ser:

Trafico direto

Se medirmos o tráfego direto para o nosso site num período em que fazemos pouco em termos de atividades de construção de marca, e depois num período em que estamos mais ativos, corrigindo eventos especiais ou tendências de mercado, podemos extrapolar o efeito de nossas atividades de branding medindo a diferença no tráfego direto para nosso site. A justificativa para isso é que as pessoas que foram mais confrontadas com seu nome/logotipo/mensagem terão maior probabilidade de digitá-lo no Google ou até mesmo ir diretamente para seu endereço da web.

Fale Connosco

Uma métrica de vaidade por si só, o alcance (nas redes sociais, mas mesmo em termos de anúncios) é um ótimo indicador de quantas pessoas foram confrontadas com o nome da sua marca, logotipo e mensagens em um determinado período de tempo.

Tráfego de retorno

As pessoas que conhecem e confiam mais na sua marca terão maior probabilidade de voltar ao seu site após uma primeira e até mesmo após uma segunda visita.

Taxas de conversão crescentes

Poderíamos até argumentar que as conversões ao longo de toda a jornada do cliente, desde a primeira postagem social ou visualização do anúncio, até a visita ao site, até a visita de retorno e conversão do site, até as vendas, deveriam aumentar como consequência da construção da marca. Mas se fizermos isso, e mesmo que consigamos mostrar isso, entendemos que mais do que mostrar ou comprovar o ROI, estamos confundindo o ROI. Embora saibamos que os efeitos existem. Atribuição dentro do mundo do marketing digital é uma coisa engraçada.
É claro que, para realmente calcular o ROI, tudo o que você precisa fazer é pegar uma determinada métrica, aplicar os fatores que você precisa aplicar daquele ponto do funil até a venda real, para obter uma determinada proporção - e então multiplicá-la pelo tamanho médio do seu negócio ou valor vitalício do cliente.

Links para leitura adicional

• Leia mais sobre as diferenças e sinergias entre as atividades de marketing de longo e curto prazo e uma abordagem interessante para medir a participação da voz da marca, SUA PARTICIPAÇÃO FAZ A DIFERENÇA.
• Leia mais sobre o valor financeiro e de longo prazo da construção da marca, SUA PARTICIPAÇÃO FAZ A DIFERENÇA.

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Meu nome é Erwin Lima, sou uma Marca Growth Storytelling Consultor da Neo Alpha [www.lifebeyond.one] e cofundador e chefe de narrativa da StoryLab.ai. Ao longo dos últimos 10 anos, ajudei centenas de pessoas, equipes e marcas a aumentar seu alcance, engajamento e receita por meio do poder de sua própria história.

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Autor bio:

Erwin Lima: O que inspira Erwin é ajudar pessoas, times e marcas a se tornarem a melhor versão de si mesmos. Guiando-os com curiosidade, empatia e Growth Storytelling.

Nos últimos 10 anos como redator, autor, consultor e coach, ele ajudou dezenas de marcas, equipes e seres humanos individuais a aumentar seu senso de motivação e foco, mas também seu alcance, engajamento e receita - por meio do poder de sua própria história. Você pode encontrar Erwin em LinkedIn e no seu site do Network Development Group.