Hacking de crescimento versus construção de marca

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Growth Hacking e Brand Building parecem ser vistos como amplamente antitéticos. Aqui está o porquê.

Para observar as diferenças e semelhanças, primeiro vamos deixar claro exatamente do que estamos falando quando dizemos “Growth Hacking” e “Brand Building”.

A definição de Growth Hacking

Por Sean Ellis e Morgan Brown, que cunharam a frase:

“Uma abordagem rigorosa para impulsionar o rápido crescimento do mercado por meio de experimentação multifuncional e de alta velocidade.”

De acordo com Ellis e Brown, os principais elementos do growth hacking são:

• Uma equipe multifuncional que combina habilidades de marketing e desenvolvimento técnico de produtos.
• Usando dados qualitativos e quantitativos para obter insights sobre o comportamento e as preferências do usuário.
• Testes em ritmo acelerado e uso de métricas rigorosas para avaliar e agir de acordo com os resultados.

Growth hacking não é apenas um processo para profissionais de marketing. Pode ser aplicado ao desenvolvimento de produtos e à melhoria contínua de produtos, bem como ao crescimento de uma base de clientes existente. O objetivo é testar rapidamente ideias que possam melhorar a jornada do cliente, replicar e dimensionar as ideias que funcionam, e modificar ou abandonar aquelas que não funcionam, antes de investir muitos recursos.

A definição de construção de marca

Primeiro, o que é identidade de marca? Aqui está Wally Olins:

“A ideia fundamental da marca é que em tudo o que a organização faz, em tudo o que possui e em tudo o que produz, deve projetar uma ideia clara do que é e quais são os seus objetivos.”

Em outras palavras, no centro de uma marca está uma ideia; uma missão, uma crença ou um Propósito.

O multipremiado Wally Olins foi um dos profissionais mais respeitados e experientes de identidade corporativa e branding do mundo.

Em seu seminal “The Brand Handbook”, ele explica que existem quatro vetores através dos quais uma marca – conforme definida por sua ideia central – se manifesta. Esses quatro vetores são Produto, Meio Ambiente, Comunicação e Comportamento.

O que faz uma marca se destacar? Wally Olins 4 vetores — Erwin Lima

O quinto elemento ou vetor – permeando todos os outros quatro elementos – seria a aparência física da marca através de seu logotipo, cores, design etc.

Então, se isso é identidade de marca, o que é construção de marca?

Construir uma marca é a prática de traduzir e reforçar estrategicamente a ideia central da marca através dos diversos vetores e representações visuais dessa marca. Com o objetivo de criar associações desejadas e preferência de marca na mente das pessoas do seu público-alvo - gerando maior participação de mercado e receita.

Quando uma marca atinge um certo nível de maturidade, a construção da marca gradualmente se transforma em gerenciamento da marca. Esta seria a governação e a evolução estrategicamente orientada da ideia central e das suas manifestações através dos quatro vectores e da sua aparência física.

Como a construção da marca e o marketing de crescimento estão em conflito um com o outro

Agora, você pode ver, ao ler as definições acima, como as duas abordagens de crescimento podem atrapalhar uma à outra.

O contraste que parece ser superficial é o seguinte: Growth Hacking equivale a mudanças rápidas e muitas vezes ousadas, crescimento rápido e resultados rápidos; O branding concentra-se em ideias intangíveis e no longo prazo - e muitas vezes, na prática, parece equivaler a diretrizes obsoletas, antigas e rígidas e a efeitos de crescimento pouco mensuráveis.

Na verdade, campanhas rápidas orientadas por ROI (aquisição ou ativação) que são bem-sucedidas no curto prazo pode até ser totalmente prejudicial ao crescimento sustentável, ao valor da marca e aos resultados financeiros de longo prazo.

Por outro lado, a identidade e as diretrizes da marca parecem ser vistas como sufocantes do ponto de vista de hackers de crescimento, como tribo de crescimento. Como você pode ver no diagrama abaixo, o Branding está listado no “Sistema imunológico” da organização, ajudando-a a “resistir” à experimentação que é o sangue vital do Growth Hacking.

O que a maioria das pessoas erram sobre Branding e Growth Hacking

A questão é: a construção da marca e as atividades de crescimento de curto prazo, como aquisição e ativação - que muitas vezes é uma parte importante do foco dos Growth Hackers - ajudam você a alcançar o mesmo objetivo, apenas em escalas de tempo diferentes:

Construir uma marca

Trata-se de muito mais do que a aparência da coisa ou das velhas diretrizes sobre como ela deve sempre ser, a todo custo. É sobre a ideia central ou missão, ou mesmo o propósito de uma empresa.

E trata-se da validação e do refinamento dessa ideia central desde o primeiro passo: criar de fato a história da marca e todas as expressões da identidade da marca.

Até o refinamento constante e a validação de mercado de como o produto ou serviço funciona, se parece e como o produto é promovido por meio da aparência e do som do conteúdo - usando a marca como uma diretriz e, inversamente, adaptando-se e evoluindo a marca estrategicamente.

E se você fizer isso bem, construir uma marca pode gerar um valor imenso - em termos de envolvimento dos funcionários, satisfação do cliente e crescimento financeiro - a longo prazo.

Hacking de Crescimento

Não se trata apenas de técnicas rápidas de chapéu cinza e chapéu preto para obter um crescimento mais rápido em termos de métricas de marketing, como visualizações e, mais ainda, leads e vendas reais. E não se trata apenas de ativação e impulso de vendas diretas.

Trata-se de atribuir um valor mensurável ao ideia central ou missão de uma empresa também conhecida como Métrica da Estrela do Norte. E trata-se de anexar objetivos e resultados-chave mensuráveis ​​(que você considera importantes) a essa estrela norte - com base em uma combinação de ideias criativas, dados e insights do cliente.

Esses objetivos podem ter a ver com reconhecimento, aquisição, ativação, retenção, referência ou receita (conforme o Funil Pirata).

E então usar dados e experimentação para validar e adaptar essas ideias de acordo com o que está se mostrando realmente importante.

[Pelo menos, é assim que nós Hacking de crescimento de bambu acredito que isso deveria ser feito.]

Se você fizer isso corretamente, sua empresa será capaz de se adaptar às novas demandas com muito mais rapidez e inovar em um nível muito mais fundamental – até o seu modelo de negócios ou até mesmo os tipos de serviços ou produtos que você oferece.

E talvez até no seu âmago: a sua identidade como empresa.

Mas mais sobre isso, mais tarde.

Por que Brand Building e Growth Hacking são, na verdade, as duas faces da mesma moeda

Agora. A revelação. Se você leu com atenção, notou que tanto o Growth Hacking quanto o Brand Building tratam de buscar e encontrar continuamente maneiras de criar valor para os clientes pretendidos.

“Em vez de tratar seu marketing como uma corrida, você precisa tratá-lo como uma ultramaratona.”

- Samuel Timothy, em Forbes.com.

Construção de marca = ajuste missão-mercado

A Marca (missão/propósito/por quê; o quê; como funciona/aparência/sensação/som) trata do sentimento que você deseja que as pessoas atribuam a um produto ou serviço. A resposta emocional que os faz comprar, ficar felizes em usá-lo, comprar novamente e comprar a próxima coisa que você lhes oferecer.

É a missão que você tem, a ideia e a crença associadas a ela e o sentimento associado a ela.

E é o seguinte: você realmente não deseja que seus clientes obtenham os resultados que eles procuram. Você deseja que eles tenham a sensação de que esses resultados lhes proporcionarão.

Por que os sentimentos são tão importantes?

Porque os humanos não são máquinas racionais de tomada de decisões. Somos máquinas de tomada de decisão híbridas racionais/emocionais. Onde a emoção supera a razão no momento decisivo da decisão de comprar ou não comprar.

A identidade da marca ou o gerenciamento da marca é a adequação da sua ideia, sentimento ou missão ao mercado. A ideia central que você está promovendo repercute nos clientes pretendidos? Você entrega ao seu público-alvo a sensação (e os resultados conectados) que ele procura?

E isso é algo que você idealiza, depois testa o mercado e continua se adaptando para se adequar ao mercado; para então continuar evoluindo, medindo e alcançando o ajuste ao mercado.

A gestão da marca é o processo contínuo de evolução estratégica da sua marca.

Mas e quanto ao crescimento liderado pelo produto? Será que o a importância da marca e do gerenciamento dela também se aplica quando você está em SaaS?

Por que sim, sim, acontece - e aqui está o porquê. Resumindo: as pessoas usam seu produto e continuam usando-o porque você pensou em como deseja que elas se sintam e como entregar isso de forma consistente em todas as interações. Não pensar na marca em SaaS é igual a rotatividade.

Growth hacking = ajuste do produto ao mercado

Growth Hacking trata de validar uma nova ideia, muitas vezes na forma tangível de um novo produto ou serviço - mas também pode ser uma nova ideia sobre como falar sobre sua marca, como sua marca visual deve ser ou um novo enredo para conteúdo de narrativa de marca - e evolução contínua, medição, etc.

Parece familiar, não é?

Tanto a construção da marca quanto o marketing de crescimento têm a ver com a adequação inicial do produto ao mercado, continuamente refinada e validada. O que termina na criação de valor. Em ciclos contínuos.

Qual. É. O que. Marketing. É.

Realmente? Bem, aqui está um Definição de marketing pela AMA:

“Marketing é a atividade, o conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade em geral.”

Então. A construção de marca e o Growth Hacking são, na verdade, duas maneiras diferentes de atacar ou ver a mesma coisa: Marketing. Também conhecido como: criação contínua de valor.

Apenas um centra-se na alma, no coração, na criatividade e nos ganhos de relativamente longo prazo, e o outro centra-se no valor acrescentado direto e claro, na relevância direta e clara e nas percepções e resultados de relativamente curto prazo.

Agora, lembra-se da nossa metáfora do xadrez do início desta história?

Você não pode vencer jogos de xadrez de forma consistente se se concentrar apenas nos próximos cinco movimentos. E você não pode vencer jogos de xadrez se estiver sempre focado apenas no final do jogo.

Você precisa fazer as duas coisas. Para vencer, de forma consistente. E jogar com elegância e conquistar fãs obstinados ao longo do caminho.

Bem maldita. Isso parece muito legal, não é? Principalmente quando aplicado ao Growth Hacking aliado ao Brand Building. Mas como você faz isso?

Como criar sinergia entre seus esforços de growth hacking e de construção de marca

Primeiro: use a identidade da sua marca como uma bússola – ela lhe mostrará a sua estrela do norte. E sua métrica da Estrela do Norte. Ah, e se isso não acontecer, isso significa que você terá que fazer um workshop em seu identidade da marca. Que começa com uma história. Precisa de ajuda com isso? Clique aqui.

Na prática, isso significa que antes de começar a mapear seu primeiro Growth Sprint, você verifica os cinco itens a seguir:

1. Qual é o propósito ou missão declarado da Marca? Está atualizado?
2. Quão madura é a Identidade da Marca da organização?
3. Quão flexível e adaptável é a abordagem da organização à Evolução Estratégica da Marca?
4. Quais diretrizes da marca podemos seguir e quais precisamos absolutamente respeitar e seguir?
5. Existe um argumento lógico de que as novas ideias que queremos testar podem estar alinhadas com a Identidade da Marca e a História da Marca existentes?

Depois de ter uma compreensão bastante clara das questões acima, comece a projetar sua Estratégia de Crescimento e seus primeiros experimentos de Crescimento.

Pense em tudo o que você deseja hackear, tendo em mente não apenas a bússola, mas também as expressões atuais da identidade da marca. Não bagunce o futuro e o valor de uma marca com experimentações imprudentes - às vezes pode ser valioso realizar um experimento com um novo produto ou proposta de valor com etiqueta branca (especialmente se a resposta à pergunta número 5 acima for 'não ').

Execute seus experimentos de crescimento, valide o que puder e encontre a solução certa para o crescimento.

Finalmente, crie a sinergia definitiva em sua última etapa:

Antes de apostar tudo no Growth Hack que você identificou como o mais promissor, decida se a campanha precisa ser reformulada para permanecer consistente com a marca, se você precisa criar uma marca nova ou uma submarca, ou se a marca principal precisa evoluir para permanecer consistente com a nova direção da empresa (do cliente).

Não se esqueça de anexar uma estratégia de marca de longo prazo à sua campanha de Growth Hacking de curto prazo, orientada para ativação ou não. Com base em sua pesquisa, Binet & Fields recomenda uma proporção áurea de 60/40 de investimento em mensagens de marca versus ativação para obter sinergia e crescimento sustentável.

A ideia é que, à medida que a ativação de curto prazo aumenta o crescimento das vendas no curto prazo e a construção da marca cria crescimento a longo prazo, os resultados máximos são encontrados em alguma combinação de ambos.

Isso ocorre porque as campanhas orientadas para a ativação de curto prazo ajudam no reconhecimento da marca, por um lado. As campanhas de marca, por outro lado, tornam as marcas mais atraentes emocionalmente, mantêm as marcas proeminentes e tornam as campanhas orientadas para a ativação mais eficientes porque os leads se tornam mais fáceis e, portanto, menos dispendiosos de fechar.

De acordo com Binet e Fields, na maioria das indústrias e mercados a proporção perfeita para criar este ciclo de reforço mútuo será algo em torno de 60/40, no entanto, em pesquisas mais recentes, eles se aprofundam para encontrar o ponto ideal para vários setores.

Exemplos de empresas construídas para a grandeza por Brand Building X Growth Hacking

Ótimo, tudo isso, em teoria. Mas existem exemplos reais de empresas que criaram com sucesso esta sinergia de evolução da marca e growth hacking? Ora, estou muito feliz que você perguntou.

Arjan Kapteijns no Grupo VIM coloca muito bem:

“Não esqueçamos que os exemplos de growth hacking mais citados, como Netflix, Airbnb, Uber, Instagram, Facebook e Alibaba, construíram marcas imensamente fortes num período muito curto de tempo. Foi também assim que empresas de sucesso como a IKEA cresceram.”

Os sucessos dessas empresas e a maneira como seus logotipos surgem na memória conforme você os lê, vão direto ao ponto. Lembra como o Uber foi criado para parecer algo exclusivo para jovens descolados em áreas urbanas? Ou como o Facebook foi inicialmente exclusivo para estudantes de Harvard, depois para outras instituições da Ivy League, etc.?

Aqui está Arjan Kapteijns novamente:

“Bart Karis, o antigo presidente [holandês] da IKEA NL, […] coloca desta forma: 'Uma organização precisa de um objetivo final a longo prazo que seja ambicioso, e de uma ideia de negócio clara e simples sobre como perseguir esse objetivo.

O objetivo final da IKEA é contribuir para uma vida melhor para o maior número de pessoas possível. A ideia de negócio é democratizar o design e tornar produtos bem projetados acessíveis e disponíveis para a maioria das pessoas.

A identidade da marca conecta todas as atividades diárias de crescimento com o objetivo final de longo prazo. Forma um guarda-chuva [sob] o qual tudo o que a empresa faz, [se encaixa]. Isso cria orgulho interior e coloca as coisas em movimento na direção certa.”

O nível máximo de crescimento sustentado, inovação e gestão de marca

Se você conseguir combinar Growth Hacking e Brand Building dessa forma, isso é o que você pode esperar:

Qualquer iniciativa, nova oferta, recurso, proposta de valor, modelo de negócios, estilo visual, tom de voz ou o que quer que você saiba que é relevante e valioso para o seu cliente, não apenas contribuirá enormemente para o seu crescimento no curto prazo.

Também contribuirá para o seu crescimento a longo prazo, porque agrega valor à sua marca - e agregar valor no longo prazo é o que investir na sua marca faz.

E, em última análise, é isso que você também deseja das suas atividades de Growth Hacking, não é?

Se você fizer isso: sua marca evoluirá de uma forma nova, saudável e baseada em dados. Ou, melhor dizendo: de forma orientada para um propósito e assistida por dados.

Esta é a definição de verdadeira inovação e simultaneamente a definição de gestão estratégica de marca: saber quando e em que medida adiar o propósito original, a identidade ou a alma da empresa - e saber quando adaptar e mudar até mesmo a essência de quem você são para acomodar o que você pode se tornar.

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Meu nome é Erwin Lima, sou uma Marca Growth Storytelling Consultor da Neo Alpha [www.lifebeyond.one] e cofundador e chefe de narrativa da StoryLab.ai. Ao longo dos últimos 10 anos, ajudei centenas de pessoas, equipes e marcas a aumentar seu alcance, engajamento e receita por meio do poder de sua própria história.

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Fontes/leituras adicionais:

Artigo fantástico que descreve as diferenças e semelhanças entre Growth Hacking e Growth Marketing:

https://www.advanceb2b.com/blog/growth-hacking-vs-growth-marketing

Tom Roach, da WARC, sobre os problemas com foco no ROI de curto prazo em marketing:

https://www.warc.com/newsandopinion/opinion/the-wrong-and-the-short-of-it/en-gb/3770

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Autor bio:

Erwin Lima: O que inspira Erwin é ajudar pessoas, times e marcas a se tornarem a melhor versão de si mesmos. Guiando-os com curiosidade, empatia e Growth Storytelling.

Nos últimos 10 anos como redator, autor, consultor e coach, ele ajudou dezenas de marcas, equipes e seres humanos individuais a aumentar seu senso de motivação e foco, mas também seu alcance, engajamento e receita - por meio do poder de sua própria história. Você pode encontrar Erwin em LinkedIn e no seu site do Network Development Group.