Message de marque cohérent et pourquoi et comment nous pouvons supposer et mesurer l'impact

Dans ce court article, nous discutons de :

Ce que la plupart des gens se trompent à propos du branding, du marketing numérique et du Growth Hacking

Pour de nombreuses personnes dans le monde du marketing numérique et du Growth Hacking, la création de marque semble être une activité agréable, tandis que les activités de marketing directes et attribuables basées sur l'activation semblent indispensables.

C’est précisément parce que la construction d’une marque fonctionne de manière relativement mystérieuse et parce qu’il est intrinsèquement difficile de démontrer le retour sur investissement sans l’ombre d’un doute.

Travail de construction et d’activation de marque à différentes échelles de temps

Le fait est que les activités de création de marque et de croissance à court terme telles que l’acquisition et l’activation – qui constituent assez souvent une partie importante de ce sur quoi se concentrent les Growth Hackers ou les spécialistes du marketing numérique – vous aident à réaliser la même chose, mais à des échelles de temps différentes :

Les recherches menées par Binet et Fields montrent comment la construction de marque et l'activation des ventes travaillent réellement ensemble, dans le meilleur des cas, en synergie, pour augmenter les ventes à court et à long terme.

Construire, charger et affiner constamment une marque

Construire une marque va bien au-delà de l'apparence d'un produit ou de son caractère périmé. d'anciennes directives sur la façon dont il doit toujours être présenté à tout prix. Il s'agit de l'idée centrale ou de la mission, ou même du but d'une entreprise.

Et il s'agit de la validation et du raffinement de cette idée centrale de la première étape : créer réellement l'histoire de la marque et toutes les expressions de l'identité de la marque.

Jusqu'à affiner et valider constamment par le marché le fonctionnement, l'apparence, la convivialité du produit ou du service et la manière dont le produit est promu à travers l'apparence et la sonorité du contenu - en utilisant la marque comme ligne directrice et, à l'inverse, en s'adaptant et en évoluant. la marque de manière stratégique.

Et si vous le faites bien, construire une marque peut vous rapporter une immense valeur – en termes de engagement des employés, satisfaction des clients et croissance financière - à long terme.

Si vous construisez votre marque de cette manière et que vous la communiquez de manière cohérente à travers le 4 vecteurs de marque (Wally Olins ; produit, environnement, communication, comportement)) et notamment dans votre messagerie dans les lieux où vit votre public cible, cela vous aidera à augmenter les taux de conversion à chaque étape du parcours client.

N'oubliez pas d'associer des stratégies d'activation à court terme à vos activités de branding.

Et vice versa : n'oubliez pas d'attacher une stratégie de marque à long terme à vos activités et campagnes de Growth Hacking ou de marketing numérique à court terme, orientées activation ou non.

Le ratio d'or

Eh bien, si tout cela est vrai et que je suis censé consacrer une partie de mes ressources à l'activation et une autre aux stratégies et activités de marque, quel est le ratio auquel je devrais m'efforcer d'atteindre ? Sur la base de leurs recherches, Binet & Fields conseillent un ratio d'or d'investissement de 60/40 dans message de marque versus activation pour obtenir une synergie et une croissance durable.

L'idée est que, à mesure que l'activation à court terme augmente la croissance des ventes à court terme et que la construction de la marque crée une croissance à long terme, les résultats optimaux se trouvent dans une combinaison des deux. Le ratio exact et le mieux adapté variera en fonction de votre contexte exact, et il semble y avoir des normes pour des secteurs verticaux spécifiques, par exemple – poursuivez votre lecture pour en savoir plus à ce sujet.

Comment la création de marque impacte l'activation et les conversions

Tout cela fonctionne parce que les campagnes axées sur l'activation à court terme contribuent à la notoriété de la marque, d'une part : davantage de personnes voyant plus de publicités avec votre logo et votre nom de marque y contribuent. Campagnes de marque d'autre part, rendre les marques plus attrayantes émotionnellement, maintenir les marques saillantes et ainsi rendre les campagnes orientées activation plus efficaces car conduit devenir plus facile et donc moins coûteux à fermer.

L’importance de la saillance

La saillance, dans cette équation, est de la plus haute importance. Lorsqu'un client potentiel de votre public cible ressent et expérimente à un moment donné le problème que votre produit ou vos services résolvent et est poussé à rechercher une solution, la saillance est ce qui décide si votre marque ou votre produit apparaîtra ou non dans sa tête. .

Selon Binet et Fields, pour créer cette boucle de renforcement mutuel, dans la plupart des secteurs et des marchés, le rapport parfait entre les campagnes et stratégies de marque par rapport aux campagnes d'activation se situera autour de 60/40. Cependant, dans des recherches plus récentes, ils approfondissent leur recherche. le endroit idéal pour diverses industries.

Comment aborder le ROI de la marque dans un monde imparfait

Maintenant, comment pouvons-nous réellement montrer ou au moins indiquer raisonnablement le retour sur investissement de nos investissements en temps et en ressources dans les activités et campagnes de branding ?

Dans un monde imparfait, l’attribution de la conversion (des ventes) à n’importe quel canal marketing est au mieux polluée et, au pire – comme dans le cas de l’affichage du retour sur investissement des activités de marque – presque impossible.

Comment allons-nous parfaitement mesurer si, au moment où notre client potentiel décide qu'il a besoin d'aide, et qu'il s'est souvenu de notre nom et l'a recherché sur Google, c'était parce que son collègue avait mentionné notre entreprise ? Ou parce qu'ils avaient vu une de nos publicités dans un magazine ? Ou parce que notre contenu organique continue d'apparaître dans leur flux social ? C'est impossible.

Pourtant, grâce aux recherches ci-dessus et à d’autres recherches (ainsi qu’à notre propre expérience en tant que spécialistes du marketing), nous savons que l’impact existe, et nous avons même une idée raisonnable de l’ampleur de cet impact – au sens large.

Maintenant, comment mesurer le retour sur investissement des efforts de branding ? Comment pouvons-nous intégrer nos efforts de branding dans un modèle d'attribution ou un modèle de mesure des KPI, dans le monde du marketing numérique ?

Mesurer le retour sur investissement de la marque

Il existe en réalité deux grandes manières de procéder :

1. Nous engageons une agence spécialisée, souvent coûteuse, qui réalise des sondages et des entretiens avec notre public cible pour mesurer la portée de nos efforts de développement de marque et leurs effets.
2. Nous utilisons certains KPI du marketing numérique comme indicateur imparfait des effets de la construction de la marque.

Chacun a ses propres inconvénients. Mais pour cet article, nous nous concentrerons sur la deuxième méthode, car la méthode numéro un peut être extrêmement coûteuse, sans parler du temps. Logiquement, l'utilisation de certaines mesures numériques comme proxy est un moyen rapide et sale, mais en même temps révélateur de tendances, de mesurer le succès et les effets de nos efforts de marque.

Les mesures numériques comme indicateur du retour sur investissement de la marque

Les mesures numériques que nous pourrions suivre pourraient être :

Trafic direct

Si nous mesurons le trafic direct vers notre site Web dans une période où nous faisons peu en termes d'activités de développement de la marque, puis dans une période où nous sommes plus actifs, en corrigeant les événements spéciaux ou les tendances du marché, nous pouvons extrapoler l'effet de nos activités de branding en mesurant la différence de trafic direct vers notre site Web. La raison en est que les personnes qui ont été davantage confrontées à votre nom/logo/message seront plus susceptibles de le saisir sur Google ou même d'accéder directement à votre adresse Web.

Reach

Une mesure vaniteuse en soi, la portée (sur les réseaux sociaux, mais même en termes de publicités) est un excellent indicateur du nombre de personnes qui ont été confrontées à votre nom de marque, à votre logo et à votre message au cours d'une certaine période de temps.

Trafic de retour

Les personnes qui connaissent et font davantage confiance à votre marque seront plus susceptibles de revenir sur votre site Web après une première, voire après une deuxième visite.

Taux de conversion en hausse

Nous pourrions même affirmer que les conversions tout au long du parcours client, depuis la première publication sur les réseaux sociaux ou la première visualisation de l'annonce, jusqu'à la visite du site Web, en passant par la visite suivante et la conversion du site Web, jusqu'aux ventes, devraient augmenter en conséquence du développement de la marque. Mais si nous faisons cela, et même si nous sommes capables de le démontrer, nous comprenons que plus que de montrer ou de prouver le retour sur investissement, nous confondons le retour sur investissement. Même si nous savons que les effets existent. L'attribution dans un monde de marketing numérique est une chose amusante.
Bien sûr, pour calculer réellement le retour sur investissement, tout ce que vous avez à faire est de prendre une mesure donnée, d'appliquer les facteurs que vous devez appliquer à partir de ce point de l'entonnoir jusqu'à la vente réelle, pour obtenir un certain ratio, puis de multiplier cela par la taille moyenne de votre transaction. ou la valeur à vie du client.

Liens pour des lectures complémentaires

• Apprenez-en davantage sur les différences et les synergies entre les activités marketing à long terme et à court terme, ainsi que sur une approche intéressante pour mesurer la part de voix de la marque, ici.
• En savoir plus sur la valeur financière et à long terme de la création d'une marque, ici.

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Je m'appelle Erwin Lima, je suis une marque Growth Storytelling Consultant chez Neo Alpha [www.lifebeyond.one] et co-fondateur et responsable du storytelling chez StoryLab.ai. Au cours des 10 dernières années, j'ai aidé des centaines de personnes, d'équipes et de marques à accroître leur portée, leur engagement et leurs revenus grâce au pouvoir de leur propre histoire.

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Erwin Lima: Ce qui inspire Erwin, c'est d'aider les gens, les équipes et les marques à devenir la meilleure version d'eux-mêmes. Les guider avec curiosité, empathie et Growth Storytelling.

Au cours des 10 dernières années en tant que rédacteur, auteur, consultant et coach, il a aidé des dizaines de marques, d'équipes et d'êtres humains à développer leur sens de la motivation et de la concentration, mais aussi leur portée, leur engagement et leurs revenus - à travers le pouvoir de leur propre histoire. Vous pouvez trouver Erwin sur LinkedIn et sur son site de NDN Collective.