Demand Generation passer à l'éducation, aux actifs non protégés et à la création de conversations

Nous voulons tous débloquer parce que c'est mieux pour nos prospects, mais pour des raisons internes, nous ne le faisons pas.

Avis de non-responsabilité : cet article ne couvrira pas tout ce que vous devez savoir sur demand generation et des ressources de contenu ungate, mais c'est une tentative de partager les succès récents et la raison de nos décisions.

Situation:

L'entreprise voulait évoluer et mon rôle était de développer les MQL. Nous faisions des téléchargements d'offres de contenu typiques pour mener le MQL noté. Au cours de ma première semaine, j'ai rencontré l'équipe de vente et ils m'ont dit que tous nos MQL non démos étaient des ordures et voulaient que je les filtre. Difficile à faire lorsque le PDG veut voir le volume de MQL augmenter. Je voulais commencer à construire une formation à long terme axée sur l'éducation stratégie de création de la demande mais il fallait solidifier d'abord la part de captation de la demande.

Mesures prises…

Avis

Nous devions examiner ce qui fonctionnait et ce qui ne fonctionnait pas pour comprendre comment évoluer. Nous avons commencé par analyser nos revenus par niveau structuré ICP, industrie et activité. Nous voulions savoir quelles transactions étaient conclues et s'il y avait quelque chose que nous pouvions rétroconcevoir à l'échelle.

Nous avons trouvé le Grand Canyon entre nos prospects d'intention d'achat et ceux qui ont demandé une offre de contenu. Pas surprenant car la plupart d'entre nous sont confrontés à ce problème. Des centaines d'offres de contenu MQL par mois se transformaient en une poignée d'opportunités. Cela a entraîné un gaspillage de temps, d'énergie et d'efforts par l'équipe de vente, sans parler des dépenses publicitaires inutiles.

Les séquences nourries ne fonctionnaient pas mais nous contrôlions la notation et avec cela, le volume. Le marketing a atteint son objectif MQL mais rien ne progressait.

Réinventer

Avec nos lead gen efforts ne générant pas de qualité pour l'équipe de vente, nous avions besoin d'un moyen de générer des conversations. Nous avons déplacé notre attention des MQL vers les conversations, nous avons donc décidé de commencer la transformation du passage de Score de plomb aux lève-mains seulement.

Il n'y a pas de levier automatique pour générer instantanément plus de demandes de démonstration et nous pouvons également nous assurer que notre processus est aussi fluide que possible. Nous avons commencé par envoyer des demandes de démonstration et de tarification directement aux AE et en contournant l'étape BDR. Nous avons ensuite mis en place Chilipiper pour réduire les frictions liées à la réservation d'une réunion. Désormais, les gens pouvaient fixer un rendez-vous directement dans le calendrier des AE. Ne perdez plus de temps à faire des allers-retours. Ces changements ont entraîné une augmentation du taux de conversion pour les activités d'intention d'achat. Il y avait aussi l'avantage de libérer nos BDR entrants et de nous permettre de les concentrer sur l'éducation et le soutien de notre public.

Avec nos BDR entrants libérés et la génération de conversation définie comme notre nouvel objectif, nous avons commencé à apprendre ce que cela signifiait de soutenir notre public.

Ressources

Nous avons utilisé les commentaires de notre équipe marketing produit et les conversations avec nos clients pour comprendre comment nous pourrions mieux soutenir nos prospects. Nous avons opté pour plusieurs activités qui nous aideraient à croître maintenant tout en construisant pour l'avenir. Nous avons créé un Podcast pour notre personnalité de leadership et une newsletter ciblant notre personnalité d'utilisateur pour proposer des canaux de création de demande supplémentaires. Nous accordons beaucoup d’attention à la croissance organique et à la rationalisation du parcours. Nous devions ensuite déterminer comment créer des conversations avec des personnes qui n'étaient pas prêtes à réserver une démo ou à se lancer dans une démarche d'achat. Nous avons décidé d'utiliser un CTA avec l'approche de la « meilleure façon » et de montrer à nos prospects une comparaison entre « l'ancienne méthode » et « la nôtre ».

Création

Comment pourrions-nous fournir un excellent contenu qui pourrait inciter notre public à s'engager et à apprendre de nous sans créer de travail chargé pour notre équipe BDR ? Nous avons décidé de créer de nouveaux actifs qui correspondent à trois catégories : la connaissance des problèmes, la connaissance des solutions et la connaissance des produits. Tout en déterminant comment nous allions mettre en œuvre ces actifs, nous avons décidé de les supprimer pour partager la valeur et faire connaître une catégorie semi-nouvelle. Dans un effort pour gérer les attentes internes, nous n'avons débloqué ces actifs que par le biais d'annonces afin que le volume élevé de trafic organique vers notre site devra encore remplir un formulaire. Après avoir vu un certain succès, nous avons commencé à débloquer tous les actifs partout.

Nous avons créé un podcast pour notre personnage de leadership et une newsletter ciblant notre personnage d'utilisateur pour ajouter des canaux de création de demande supplémentaires. Nous accordons beaucoup d'attention à la croissance organique et à la rationalisation du parcours. Une chose que nous aurions pu faire beaucoup mieux était de réorienter notre contenu.

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Ce n'est pas parfait, mais j'espère qu'il allumera une étincelle qui vous aidera à obtenir de meilleurs succès. J'espère que vous pourrez tirer des leçons de l'une de mes expériences et créer quelque chose de nouveau pour votre entreprise.

Auteur bio

Brian a plus de 15 ans en tant que stratège marketing et leader visionnaire avec une expérience de transformation de la fonction marketing et de la propulser vers de nouveaux sommets pour plusieurs entreprises SaaS en tant que conseiller, consultant et employé. Il a dirigé des campagnes très réussies qui ont captivé les publics cibles, optimisant l'entonnoir marketing pour maximiser les taux de conversion et accélérer les cycles de vente.

Brian Cohen est également co-fondateur et PDG de StoryLab.ai. Vous pouvez trouver plus d'informations sur Brian sur LinkedIn.

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