Demand Generation passare a istruzione, risorse non gestite e creazione di conversazioni

Tutti vogliamo annullare il cancello perché è meglio per i nostri potenziali clienti, ma per motivi interni non lo facciamo.

Dichiarazione di non responsabilità: questo post non coprirà tutto ciò che devi sapere demand generation e ungating risorse di contenuto, ma è un tentativo di condividere i recenti successi e il motivo dietro le nostre decisioni.

Situazione:

L'azienda voleva espandersi e il mio ruolo era far crescere gli MQL. Stavamo effettuando download di offerte di contenuti tipici per MQL con punteggio lead. Nella mia prima settimana, ho incontrato il team di vendita e mi hanno detto che tutti i nostri MQL non demo erano spazzatura e volevano che li filtrassi. Difficile da fare quando il CEO vuole vedere aumentare il volume di MQL. Volevo iniziare a costruire un'istruzione a lungo termine incentrata strategia di creazione della domanda ma ne avevo bisogno consolidare prima la porzione di cattura della domanda.

Passi compiuti…

Review

Avevamo bisogno di rivedere cosa ha funzionato e cosa no per capire come scalare. Abbiamo iniziato analizzando le nostre entrate per livello strutturato ICP, settore e attività. Volevamo sapere quali accordi stavano chiudendo e se c'era qualcosa che potevamo ridimensionare con il reverse engineering.

Abbiamo trovato il Grand Canyon tra le nostre prospettive di acquisto e quelle che hanno richiesto un'offerta di contenuto. Non sorprende che la maggior parte di noi affronti questo problema. Centinaia di offerte di contenuti MQL al mese si stavano trasformando in una manciata di opportunità. Ciò ha portato a sprecare molto tempo, energia e impegno da parte del team di vendita, per non parlare della spesa pubblicitaria sprecata.

Le sequenze di educazione non funzionavano, ma controllavamo il punteggio e, di conseguenza, il volume. Il marketing ha raggiunto il loro obiettivo MQL, ma nulla stava progredendo.

re-immaginare

Con i nostri piombo gen sforzi che non generano qualità per il team di vendita, avevamo bisogno di un modo per generare conversazioni. Abbiamo spostato la nostra attenzione dagli MQL alle conversazioni, quindi abbiamo deciso di iniziare la trasformazione del passaggio da Segnare il punteggio solo per alzare la mano.

Non esiste una leva automatica per incrementare istantaneamente le richieste di demo, ma potevamo anche assicurarci che il nostro processo fosse il più semplice possibile. Abbiamo iniziato inviando le richieste di demo e di prezzo direttamente agli Account Executive (AE), bypassando il passaggio del Business Development Representative (BDR). Successivamente, abbiamo configurato Chilipiper per semplificare la prenotazione degli appuntamenti. Ora le persone possono fissare un appuntamento direttamente nel calendario dell'AE, senza più perdere tempo con continui scambi di messaggi. Queste modifiche hanno portato a un aumento del tasso di conversione per le attività di intento di acquisto. Inoltre, abbiamo avuto il vantaggio di liberare i nostri BDR inbound, consentendo loro di concentrarsi sulla formazione e sul supporto del nostro pubblico.

Con i nostri BDR in entrata liberati e la generazione di conversazioni impostata come nostro nuovo obiettivo, abbiamo continuato a imparare cosa significava supportare il nostro pubblico.

Impara

Abbiamo utilizzato il feedback del nostro team di marketing del prodotto e le conversazioni con i nostri clienti per capire come supportare al meglio i nostri potenziali clienti. Siamo approdati a diverse attività che ci avrebbero aiutato a crescere ora e allo stesso tempo a costruire per il futuro. Abbiamo creato un Podcast per la nostra personalità di leadership e un newsletter che ha preso di mira la nostra user persona per aggiungere ulteriori canali di creazione della domanda. Abbiamo prestato molta attenzione alla crescita organica e alla semplificazione del percorso. Dovevamo quindi determinare come avremmo creato conversazioni con persone che non erano pronte a prenotare una demo o a intraprendere un percorso di acquisto. Abbiamo deciso di utilizzare una CTA con l'approccio "metodo migliore" e di mostrare ai nostri potenziali clienti un confronto tra "il vecchio metodo" e "il nostro metodo".

Crea

Come potremmo fornire ottimi contenuti che possano coinvolgere il nostro pubblico e imparare da noi senza creare un lavoro impegnativo per il nostro team BDR? Abbiamo deciso di creare nuove risorse che si adattano a tre categorie: consapevolezza del problema, consapevolezza della soluzione e consapevolezza del prodotto. Mentre determinavamo come avremmo implementato queste risorse, abbiamo deciso di separarle per condividere valore e creare consapevolezza di una categoria semi-nuova. Nel tentativo di gestire le aspettative interne, abbiamo eliminato queste risorse solo tramite annunci, quindi il elevato volume di traffico organico sul nostro sito sarebbe comunque necessario compilare un modulo. Dopo aver riscontrato un certo successo, abbiamo iniziato a eliminare tutte le risorse ovunque.

Abbiamo creato un podcast per la nostra figura di leadership e una newsletter mirata alla nostra user persona per aggiungere ulteriori canali di creazione della domanda. Abbiamo dedicato molta attenzione alla crescita organica e alla semplificazione del percorso. Un aspetto che avremmo potuto fare molto meglio era: riuso i nostri contenuti.

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Questo non è perfetto, ma si spera che accenda una scintilla che ti aiuti a ottenere successi migliori. Spero che tu possa prendere alcuni insegnamenti da una delle mie esperienze e creare qualcosa di nuovo per la tua attività.

Biografia dell'autore

Brian ha più di 15 anni come stratega del marketing e leader visionario con una comprovata esperienza nella trasformazione della funzione di marketing e nel portarla a nuovi livelli per diverse aziende SaaS come consulente, consulente e dipendente. Ha guidato campagne di grande successo che hanno affascinato il pubblico target, ottimizzando la canalizzazione di marketing per massimizzare i tassi di conversione e accelerare i cicli di vendita.

Brian Cohen è anche il co-fondatore e CEO di StoryLab.ai. Puoi trovare maggiori informazioni su Brian su LinkedIn.

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