Demand Generation passare a istruzione, risorse non gestite e creazione di conversazioni

Tutti vogliamo annullare il cancello perché è meglio per i nostri potenziali clienti, ma per motivi interni non lo facciamo.

Dichiarazione di non responsabilità: questo post non coprirà tutto ciò che devi sapere demand generation e ungating risorse di contenuto, ma è un tentativo di condividere i recenti successi e il motivo dietro le nostre decisioni.

Situazione:

L'azienda voleva espandersi e il mio ruolo era far crescere gli MQL. Stavamo effettuando download di offerte di contenuti tipici per MQL con punteggio lead. Nella mia prima settimana, ho incontrato il team di vendita e mi hanno detto che tutti i nostri MQL non demo erano spazzatura e volevano che li filtrassi. Difficile da fare quando il CEO vuole vedere aumentare il volume di MQL. Volevo iniziare a costruire un'istruzione a lungo termine incentrata strategia di creazione della domanda ma ne avevo bisogno consolidare prima la porzione di cattura della domanda.

Passi compiuti…

Review

Avevamo bisogno di rivedere cosa ha funzionato e cosa no per capire come scalare. Abbiamo iniziato analizzando le nostre entrate per livello strutturato ICP, settore e attività. Volevamo sapere quali accordi stavano chiudendo e se c'era qualcosa che potevamo ridimensionare con il reverse engineering.

Abbiamo trovato il Grand Canyon tra le nostre prospettive di acquisto e quelle che hanno richiesto un'offerta di contenuto. Non sorprende che la maggior parte di noi affronti questo problema. Centinaia di offerte di contenuti MQL al mese si stavano trasformando in una manciata di opportunità. Ciò ha portato a sprecare molto tempo, energia e impegno da parte del team di vendita, per non parlare della spesa pubblicitaria sprecata.

Le sequenze di educazione non funzionavano, ma controllavamo il punteggio e, di conseguenza, il volume. Il marketing ha raggiunto il loro obiettivo MQL, ma nulla stava progredendo.

re-immaginare

Con il nostro piombo gen sforzi che non generano qualità per il team di vendita, avevamo bisogno di un modo per generare conversazioni. Abbiamo spostato la nostra attenzione dagli MQL alle conversazioni, quindi abbiamo deciso di iniziare la trasformazione del passaggio da Segnare il punteggio solo per alzare la mano.

Non c'è una leva automatica per guidare immediatamente più richieste demo, inoltre potremmo assicurarci che il nostro processo sia il più possibile privo di attriti. Abbiamo iniziato inviando richieste demo e di prezzo direttamente agli AE e bypassando il passaggio BDR. Abbiamo quindi impostato Chilipiper per ridurre l'attrito di prenotare un incontro. Ora le persone potevano fissare un appuntamento direttamente nel calendario degli AE. Niente più perdite di tempo avanti e indietro. Questi cambiamenti hanno portato a un tasso di conversione aumentato per le attività di intenti di acquisto. C'era anche il vantaggio di liberare i nostri BDR in entrata e di consentirci di concentrarci sull'istruzione e il supporto del nostro pubblico.

Con i nostri BDR in entrata liberati e la generazione di conversazioni impostata come nostro nuovo obiettivo, abbiamo continuato a imparare cosa significava supportare il nostro pubblico.

Imparare

Abbiamo utilizzato il feedback del nostro team di marketing del prodotto e le conversazioni con i nostri clienti per capire come supportare al meglio i nostri potenziali clienti. Siamo approdati a diverse attività che ci avrebbero aiutato a crescere ora e allo stesso tempo a costruire per il futuro. Abbiamo creato un Podcast per il nostro personaggio di leadership e una newsletter mirata al nostro personaggio utente per offrire ulteriori canali di creazione della domanda. Prestiamo molta attenzione alla crescita organica e alla razionalizzazione del percorso. Dovevamo quindi determinare come creare conversazioni con le persone che non erano pronte a prenotare una demo o a intraprendere un'azione di acquisto. Abbiamo deciso di utilizzare una CTA con l'approccio del "modo migliore" e di mostrare ai nostri potenziali clienti un confronto tra "il vecchio modo" e "il nostro modo".

Creare

Come potremmo fornire ottimi contenuti che possano coinvolgere il nostro pubblico e imparare da noi senza creare un lavoro impegnativo per il nostro team BDR? Abbiamo deciso di creare nuove risorse che si adattano a tre categorie: consapevolezza del problema, consapevolezza della soluzione e consapevolezza del prodotto. Mentre determinavamo come avremmo implementato queste risorse, abbiamo deciso di separarle per condividere valore e creare consapevolezza di una categoria semi-nuova. Nel tentativo di gestire le aspettative interne, abbiamo eliminato queste risorse solo tramite annunci, quindi il elevato volume di traffico organico sul nostro sito sarebbe comunque necessario compilare un modulo. Dopo aver riscontrato un certo successo, abbiamo iniziato a eliminare tutte le risorse ovunque.

Abbiamo creato un podcast per il nostro personaggio di leadership e una newsletter mirata al nostro personaggio utente per pubblicizzare ulteriori canali di creazione della domanda. Poniamo molta attenzione alla crescita organica e alla razionalizzazione del viaggio. Una cosa che avremmo potuto fare molto meglio era riproporre i nostri contenuti.

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Questo non è perfetto, ma si spera che accenda una scintilla che ti aiuti a ottenere successi migliori. Spero che tu possa prendere alcuni insegnamenti da una delle mie esperienze e creare qualcosa di nuovo per la tua attività.

Biografia dell'autore

Brian ha più di 15 anni come stratega del marketing e leader visionario con una comprovata esperienza nella trasformazione della funzione di marketing e nel portarla a nuovi livelli per diverse aziende SaaS come consulente, consulente e dipendente. Ha guidato campagne di grande successo che hanno affascinato il pubblico target, ottimizzando la canalizzazione di marketing per massimizzare i tassi di conversione e accelerare i cicli di vendita.

Brian Cohen è anche il co-fondatore e CEO di StoryLab.ai. Puoi trovare maggiori informazioni su Brian su LinkedIn.

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