Demand Generation mude para educação, ativos não bloqueados e criação de conversas

Todos nós queremos abrir porque é melhor para nossos clientes potenciais, mas não o fazemos por motivos internos.

Isenção de responsabilidade: este post não cobrirá tudo o que você precisa saber sobre demand generation e ativos de conteúdo envolventes, mas é uma tentativa de compartilhar sucessos recentes e a razão por trás de nossas decisões.

Situação:

A empresa queria escalar e minha função era aumentar os MQLs. Estávamos fazendo downloads típicos de oferta de conteúdo para MQL com pontuação de chumbo. Na minha primeira semana, me encontrei com a equipe de vendas e eles me disseram que todos os nossos MQLs não demo eram lixo e queriam que eu os filtrasse. Difícil de fazer quando o CEO quer ver o volume de MQLs aumentar. Eu queria começar a construir um projeto de longo prazo focado na educação estratégia de criação de demanda mas precisava solidifique a parte de captura de demanda primeiro.

Passos dados…

Avaliações

Precisávamos revisar o que funcionou e o que não funcionou para descobrir como dimensionar. Começamos analisando nossa receita por nível estruturado de ICP, setor e atividade. Queríamos saber quais negócios estavam fechando e se havia algo que pudéssemos fazer engenharia reversa em escala.

Encontramos o Grand Canyon entre nossos prospects com intenção de compra e aqueles que solicitaram uma oferta de conteúdo. Não é surpreendente, pois a maioria de nós enfrenta esse problema. Centenas de MQLs de oferta de conteúdo por mês estavam se transformando em um punhado de oportunidades. Isso fez com que muito tempo, energia e esforço fossem desperdiçados pela equipe de vendas, sem falar no desperdício de gastos com anúncios.

As sequências do nutri não estavam funcionando mas controlamos a pontuação e com isso, o volume. O marketing atingiu sua meta de MQL, mas nada estava progredindo.

Reimagine

Com nossas ofertas de certificados chumbo gen esforços não gerando qualidade para a equipe de vendas, precisávamos de uma forma de gerar conversas. Mudamos nosso foco de MQLs para conversas, então decidimos começar a transformação de passar de pontuação de chumbo apenas para levantadores de mão.

Não há uma alavanca automática para direcionar instantaneamente mais solicitações de demonstração. Além disso, podemos garantir que nosso processo seja o mais simples possível. Começamos enviando solicitações de demonstração e preços diretamente para os AEs e ignorando a etapa de BDR. Em seguida, configuramos o Chilipiper para reduzir o atrito de agendar uma reunião. Agora as pessoas podem marcar uma consulta diretamente no calendário de AEs. Não perca mais tempo indo e voltando. Essas mudanças levaram a um aumento na taxa de conversão para atividades de intenção de compra. Havia também o bônus de liberar nossos BDRs de entrada e permitir que os concentrássemos em educar e apoiar nosso público.

Com nossos BDRs de entrada liberados e a geração de conversas definida como nosso novo foco, passamos a aprender o que significava apoiar nosso público.

Aprenda

Usamos o feedback de nossa equipe de marketing de produto e conversas com nossos clientes para entender como poderíamos apoiar melhor nossos clientes potenciais. Desembarcamos em diversas atividades que nos ajudariam a crescer agora enquanto construímos para o futuro. Criamos um Podcast para nossa personalidade de liderança e um boletim informativo direcionado à nossa personalidade de usuário para anunciar canais adicionais de criação de demanda. Colocamos muita atenção no crescimento orgânico e na agilização da jornada. Em seguida, precisávamos determinar como criaríamos conversas com pessoas que não estavam prontas para agendar uma demonstração ou iniciar um movimento de compra. Decidimos usar um CTA com a abordagem “melhor maneira” e mostrar aos nossos clientes em potencial uma comparação entre “a maneira antiga” e “a nossa maneira”.

Crie

Como poderíamos fornecer um ótimo conteúdo que pudesse fazer com que nosso público se envolvesse e aprendesse conosco, sem criar trabalho árduo para nossa equipe de BDR? Decidimos criar novos ativos que se encaixam em três categorias: conscientização do problema, conscientização da solução e conscientização do produto. Ao determinar como implementaríamos esses ativos, decidimos liberá-los para compartilhar valor e criar consciência de uma categoria seminova. Em um esforço para gerenciar as expectativas internas, apenas desvinculamos esses recursos por meio de anúncios para que o alto volume de tráfego orgânico para o nosso site ainda precisaria preencher um formulário. Depois de ver algum sucesso, começamos a liberar todos os ativos em todos os lugares.

Criamos um podcast para nossa persona de liderança e um boletim informativo que direcionava nossa persona de usuário para anunciar canais adicionais de criação de demanda. Damos muita atenção ao crescimento orgânico e à simplificação da jornada. Uma coisa que poderíamos ter feito muito melhor foi redirecionar nosso conteúdo.

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Isso não é perfeito, mas espero que acenda uma faísca que o ajude a obter melhores sucessos. Espero que você possa aprender com uma de minhas experiências e criar algo novo para o seu negócio.

Biografia do autor

Brian tem mais de 15 anos como estrategista de marketing e líder visionário com um histórico de transformar a função de marketing e impulsioná-la a novos patamares para várias empresas de SaaS como consultor, consultor e funcionário. Ele liderou campanhas de grande sucesso que cativaram o público-alvo, otimizando o funil de marketing para maximizar as taxas de conversão e acelerar os ciclos de vendas.

Brian Cohen também é co-fundador e CEO da StoryLab.ai. Você pode encontrar mais informações sobre Brian em LinkedIn.

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